Retail et réseaux sociaux : quelques conseils…

réseaux sociauxLes performances de Facebook, Twitter, G+ et YouTube des supermarchés, hypermarchés, distributeurs français et US ont été étudiées par 2 agences  :

  • Sprinklr, spécialiste de l’analyse des réseaux sociaux (social analytics et social monitoring),
  • Just Amazing, spécialisée dans les social media et content marketing .

La France, en comparaison aux U.S., n’a pas encore su s’adapter à la « relation clients » au travers des réseaux sociaux.

Voici les contours de l’étude en chiffres. C’est colossale donc parlant… : 160 milliards d’impressions, rien que ça !

Qu’est ce que cette étude nous raconte :

 

réseaux sociaux1- La nécessité pour les marques et enseignes de s’engager dans cette nouvelle relation.
En effet, les engagements* aux U.S. ont plus que doublé entre 2014 et 2015.

* L’engagement sur les réseaux sociaux correspond à l’ensemble des interactions visibles qu’un membre peut avoir sur un contenu : liker, commenter, partager. Le taux d’engagement, quant à lui, permet d’évaluer la performance d’une marque/d’un compte par rapport à ses concurrents en le mettant sur un même niveau d’analyse.

« Indéniablement, l’impact du social media est prouvé, validé et accepté par les grands décideurs aux Etats-Unis. Les marques outre-Atlantique ont entamé le virage de la professionnalisation de la gestion des médias sociaux et s’imprègnent des usages des consommateurs en ligne pour améliorer l’expérience et l’engagement client », a indiqué dans un communiqué Jérôme Beauguitte – directeur digital business solutions de Sprinklr.

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réseaux sociaux2- Le choix des réseaux sociaux selon l’usage.

Nous notons une différence entre les usages aux U.S. et ceux en France :

– aux U.S., Instagram représente 53% des engagements vs 46 % pour Facebook

– en France, Facebook est toujours en tête avec 65% des engagements.

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Seulement depuis plusieurs mois, il y a une forte tendance à communiquer via des visuels. C’est
pour cela qu’Instragram devrait prend le dessus réseaux sociauxchez nous. Aux U.S., 9 messages sur 10 sont couplés à une photo/image. En France, nous sommes à peu plus de 3 messages sur 4 avec une photo/image.

D’ailleurs, comme le précise J. Beauguitte : « 2015 fut l’année d’Instagram ! Pour la première fois, plus d’un jeune adulte (18-29ans) américain sur deux est sur Instagram. Le réseau a également passé la barre des 400 millions d’utilisateurs ». Il va même plus loin en expliquant que « la croissance phénoménale d’Instagram est à corréler à la qualité des contenus publiés. La publicité sur ce réseau social est également bien perçue ».

réseaux sociauxEn France, aujourd’hui, Instagram est l’égal de Twitter, soit environ 15% des engagements.

D’ailleurs, dans cette étude, nous apprenons le rôle particulier que tient Twitter. L’oiseau Bleu devient le canal privilégié pour les échanges et discussions avec les marques : 75% des mentions de marques retail se font sur ce réseau.

Ainsi, les likes et les commentaires se font sur Instagram et Facebook alors que la prise de contact s’effectue via Twitter.

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réseaux sociaux– L’étude nous dit que pour s’adapter aux nouveaux comportements d’achats et aux attentes en 2016 des consommateurs, la mise en place d’une nouvelle relation clients sur les réseaux sociaux n’est pas si simple.

Et c’est là que la France éprouve les plus grandes difficultés :

– aux U.S., le délai de réponse à un message client moyen est de 4h29 (je passe les 1h21 de délai qu’arrive à obtenir Amazon !!)

– en France, le délai est de 13h23 !

réseaux sociauxIl est intéressant aussi de jeter un oeil aux pics d’engagements des consommateurs en France. En semaine, tout « bizarrement » c’est avant la pause déjeuner et avant de quitter le bureau que les engagements sont les plus nombreux. Les consommateurs sont distraits pendant les heures de travail !!! Le samedi fin de matinée est aussi important.

Aux U.S., c’est « plus naturellement » à l’heure du déjeuner que les pics d’engagements sont les plus élevés.

 

photo bureauAvis tranché.

Nous connaissons les consommateurs et leurs habitudes, mais nous n’arrivons (en France) pas à nous adapter.

Premier constat, le temps de réponse. Les U.S. font 3 fois plus court. Pourquoi ?

Il faut privilégier la qualité à la quantité !

– Ce n’est plus la course aux « followers ». Plus vous avez de followers au global et plus le taux d’intérêt moyen de votre marque ou enseigne chez les followers est faible. Il faut privilégier vos vraies cibles et clients.

– Que les messages soient pertinents ou non, il vous faudra répondre. Le contrôle de votre nombre de « suiveurs » améliorera aussi le temps de réponse moyen. Par exemple, aux U.S., si Macy’s a 30 millions de followers, soit deux fois plus que son concurrent Nordstrom, son nombre d’engagements est bien inférieur. Ce sont les marques qui travaillent le mieux leurs messages et favorisent les interactions avec leur communauté qui s’en sortent le mieux !

– Même chose pour les publications. N’hésitez pas à en réduire la fréquence pour en améliorer le contenu. D’ailleurs, d’une manière générale, les publications en 2015 ont baissé… mais les engagements ont été multipliés par 2.

Soyez malins.

Si les pics d’engagement ont lieux avant la pause déjeuner (de 10h à 13h) et avant le départ du bureau le soir (de 17h à 18h), vous pouvez décaler le temps de travail de vos collaborateurs ! S’ils travaillaient « à fond » de 11h à 14h et de 17h à 20h, votre temps moyen de réponse serait largement amélioré ! Si vos collaborateurs ont les mêmes horaires et « habitudes » que vos consommateurs, les réponses mettront forcément plus de temps à arriver.

Mais la bonne nouvelle est qu’il vous faut évoluer. Les collaborateurs qui suivent les réseaux sociaux de vos sociétés doivent prendre une place de plus en plus importante et stratégique. Les stagiaires et juniors ne suffisent plus ! Il vous faut maintenant professionnaliser la gestion de votre social media !

Les nouveaux profils collaborateurs

En relation directe, et surtout quasi instantanée, avec les consommateurs, vous devez (après une formation complète et adaptée) leur conférer plus de pouvoirs ! Si à chaque message, il y a une commission de validation, il vaut mieux arrêter ! Il faut dire « au revoir » aux réponses formatées, aux dialogues écris par avance, etc.

Tout en respectant la stratégie et la communication de votre entreprise, ces nouveaux collaborateurs doivent pouvoir s’exprimer simplement avec les clients. Leur rôle devient hautement stratégique ! Il va bientôt y avoir une « course » aux meilleurs collaborateurs « réseaux sociaux » !

Êtes-vous prêts à laisser vos collaborateurs twitter avec vos clients sans être continuellement derrière eux ? En effet, je peux les imaginer en train de d’envoyer des messages pendant leur déjeuner, dans le métro, dans leur lit, etc. D’ailleurs, ont-ils vraiment besoin d’être au bureau toute la journée ?

D’ailleurs, F. Branson – fondateur de Just Amazing, explique que « le secteur de la distribution est un secteur très concurrentiel pour lequel le digital est un défi majeur. S’il faut renforcer les synergies entre points de vente et internet, il faut également être en mesure de garder le contact avec ses clients entre deux visites en magasin. Et c’est ce que les réseaux sociaux permettent aujourd’hui ».

a. casseleux – dirigeant square 90

Comme nous, êtes-vous prêts à laisser vos collaborateurs twitter avec vos clients sans être continuellement derrière eux ?

Sources : It for Business, blog du modérateur, le monde informatique et LSA.