Quelle est la place de votre marque ?

Tout bouge et c’est tant mieux. En revanche, pour les marques et enseignes, cela devient de plus en plus complexe. Il n’y a plus le droit à l’erreur.

Avant c’était plus simple. Il y avait un modèle, il fallait le suivre. Et je ne peux pas dire que les consommateurs étaient réellement regardant. Ils suivaient « le vent ».

Désormais, c’est inversé. Les marques et enseignes vont devoir suivre les attentes et besoins de leurs clients cibles pour faire « la vente ». Alors chaque acteur du retail va devoir réfléchir et déterminer quelle place il doit occuper auprès de son client !

 

  1. Le lifestyle.

Plusieurs marques ont choisi de rapprocher leur stratégie d’un modèle Lifestyle.

Par exemple, Nespresso.

Aujourd’hui, Nespresso est plutôt bien installé  ! 5000 tasses bu chaque seconde dans le monde. Marque de café de référence de 3 consommateurs sur 4.

Mais la marque souhaite aller plus loin. Elle a choisi de développer une nouvelle stratégie avec pour ambition de « rassembler une jeunesse libre, connectée et nomade, cherchant à donner un sens à ce qu’elle consomme », comme c’est précisé dans le communiqué de presse.

Pour cela, il existe aujourd’hui de nouveaux formats de Points de vente. Des Community Store. La marque veut créer des lieux pour « se rencontrer, créer des liens et co-worker ».

Pour mettre en avant ces nouveaux lieux de rencontre, beaucoup d’éléments sont intéressants. Par exemple, vous ne perdrez plus de temps à commander ou à régler. Vous aurez l’opportunité de le faire depuis la table connectée ! Tout en continuant d’échanger avec vos proches, vos collègues, etc.

Avis tranché.

Si vous apportez un confort aux comsommateurs, ils vous le rendront naturellement en consommant. Bien joué Nespresso. En venant travailler chez vous, je vais consommer des cafés et pâtisseries.

En revanche, je ne comprends pas l’intérêt de ces « digital wall » qui permettent d’échanger avec les autres flagship à travers le monde. C’est dommage. Je pense que le concept aurait dû uniquement conserver cet aspect relation humain local.

Ce « digital wall » est trop loin du concept originel et renvoie trop aux yeux une vision Business.

Avec Nespresso, on avait le café, indissociable du boulot. Ici, avec Staples, on a les mobiliers !

Staples

  1. Lifestyle et communication

Par exemple, Staples. Le géant mondial des fournitures de bureau développe aussi des espaces de co-working… dans ses magasins . Avec une mise en avant des rapports humains, la marque veut aussi conclure des ventes. Grâce à ce type d’opération, l’enseigne va créer du trafic au sein de ses magasins. De plus, il s’agit, en grande partie, de cibles potentielles. Il y aura en 45 et 50 postes de travail par Point de vente.

actu_6276_image2012rectangle_petiteEn misant sur l’expérience d’utilisation, Staples souhaite convaincre les utilisateurs occasionnels de la qualité de leurs bureaux grâce à leurs espaces de co-working. De plus, il devrait se développer un intérêt et une affection pour la marque.

Ce que rappelle P. Scala – executive vice président merchandising de Staples : « Nous sommes très enthousiastes à l’idée de proposer aux professionnels un environnement productif de travail au sein même de nos magasins. Avec Workbar nous renforçons le sentiment d’appartenance communautaire et d’opportunités de networking. Ces espaces seront un parfait complément de nos services et produits déjà existants. Notre client n’aura plus besoin de bouger, il aura tout à la fois chez nous et pourra y passer une journée de travail efficace ».

Avis tranché.

Encore une fois, comme Nespresso, le projet est très sympa. Encore une fois, comme Nespresso, je ne serai pas naïf. Même si le boss du merchandising ne l’évoque pas clairement, il souhaite convaincre par « l’utilisation » que les produits Staples sont de qualité.

J’aurai préféré que la marque communique comme ça : « Nous vous offrons la possibilité de co-worker dans nos magasins. Vous pourrez ainsi vous faire du réseau, profiter d’espaces de travail confortables, complets et professionnels, d’une ambiance détendue mais aussi découvrir et tester nos produits. Nous pourrons même échanger sur nos futurs produits, qui vous sont destinés ».

 

  1. Communication personnalisée

communicationLa communication est primordiale dans la relation clients. Les marques et enseignes n’ont plus le droit de se tromper. Les conséquences seraient fatales.

Auparavant, les acteurs ne mettaient en scène que les produits. Aujourd’hui, il faut communiquer différemment.

« Êtes-vous en contact avec Whirlpool lorsque vous achetez un réfrigérateur ? ou avec Braun lorsque vous achetez un rasoir ou une brosse à dents électrique ? Non. Vous êtes en contact avec Darty, la Fnac ou un autre revendeur. Les marques ont ainsi perdu la relation avec le client. »

Dans une relation optimisée, le plus important devient le service rendu par le commerçant et non le produit. En effet, le produit sans service, en tant que consommateur, je peux l’acheter moins cher sur Internet ! Et pour les vendeurs dans les magasins, ça se complique. Mais ça devient aussi plus enrichissant. Les vendeurs vont devoir « concurrencer » les sites web. Ces sites web qui connaissent vos goûts, votre historique d’achat, les avis de vos amis, etc.

Alors qu’aujourd’hui dans la plupart Points de vente, aucun vendeur ne vous connaît. Il faut éviter que l’expérience en ligne surpasse l’expérience en magasin. Ainsi, le digital va pouvoir venir en aide aux grandes marques et enseignes. Munis de différents capteurs, les vendeurs auront des informations sur vous avant de vous rencontrer.

Pas de panique chez les « petits commerçants ». Continuez à vous intéresser à vos clients et le digital ne vous servira pas. Par exemple, dans l’automobile, certains vendeurs ont un trombinoscope de leur portefeuille de clients. Ils s’entrainent et ainsi reconnaissent facilement leurs clients quand ils viennent en concession.

Avis tranché.

La bonne nouvelle est que pour être performant un vendeur devra écouter, s’intéresser à son client, s’intéresser à son métier (c’est peu le cas aujourd’hui) et apporter des idées, des solutions, de la réassurance, etc. Par définition, le digital n’aura jamais ce côté « humain ». Et la boutique permettra de présenter, de démontrer, de tester, d’essayer et d’aider le client conclure son acte d’achat. Ce qu’on appelle de plus en plus des customisateurs d’expérience.

Chez lui, devant son ordinateur, sur sa tablette, sur son Smartphone, c’est seul que le consommateur décide s’il achète ou pas.

 

  1. Le commerce collaboratif

collaboratifSur certains marchés apparaît le commerce collaboratif. Les marques et enseignes vont aussi réfléchir à la question et devoir se positionner.

L’hôtellerie a subi Airbnb (1er réseau hôtelier du monde). Le transport a subi Blablacar (3 millions de co-voitureurs). Le marché de l’occasion (et du neuf) a subi Le Bon Coin (18 millions d’internautes uniques chaque mois). Ou quand les particuliers deviennent des commerçants.

L’erreur commune consiste surtout à envisager que le commerce, c’est essentiellement « acheter et vendre » des produits. La dimension « servicielle » devient prépondérante. Et ici, il s’agit principalement d’un changement de culture retail.

L’objectif change. Un commerçant pleinement collaboratif n’est pas focalisé sur la vente de produits, mais sur la satisfaction des aspirations de ses clients. Alors qu’un commerçant traditionnel (à la frontière du « commerçant dépassé » !) cherche à vendre et à écouler son stock.

Avis Tranché.

collaboratifSelon les secteurs, je trouve le commerce collaboratif comme la bonne réponse à apporter aux consommateurs. Quand les acteurs du retail cherchent à satisfaire avant de chercher à vendre, c’est qu’ils ont de l’avenir. Ils sont passés d’une vision court terme à une vision long terme.

Pour le collaboratif, encore une fois selon le secteur d’activité, il va s’imposer aux distributeurs. Le développement d’une culture locale, conviviale, respectueuse, etc. va convaincre de plus en plus.

De plus, j’observe aussi un changement au niveau de la perception de son travail par les salariés. De plus en plus de gens recherchent un projet professionnel qui leur correspond. Le commerce collaboratif aujourd’hui change le rapport des salariés à leur métier et à leurs clients ! Leur métier a un sens. Ce qui facilite grandement le succès des projets collaboratifs et développe la création des communautés.

 

aurelien c. – fondateur square 90 / rédacteur projecteur retail

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Sources : LSA et Influencia.