Aujourd’hui, lorsque l’on parle de merchandising, les gens ne pensent plus seulement aux dérivés de films à grand succès ou aux objets publicitaires déclinés de grands clubs sportifs mais également à la présentation des produits en magasin.
C’est une énorme avancée pour le merchandising et ses acteurs.
Ceci s’explique par son rôle de plus en plus stratégique et présent dans les entreprises.
Ces dernières ont, en effet, pris conscience de la portée d’un merchandising réfléchi et respecté en magasin. En effet, des résultats positifs sur l’évolution du chiffre d’affaire et, surtout, sur celle de la rentabilité sont rapidement observés pour un coût relativement modéré en comparaison de celui des grandes campagnes publicitaires et autre opérations commerciales.
Attention, le merchandising ne doit pas les remplacer mais il entre dans la continuité de leurs actions et transcrit la stratégie de l’entreprise dans le point de vente.
Cependant, si la reconnaissance du merchandising est montante, la définition de ses frontières reste encore incertaine.
En effet, à la question, « qu’est ce que le merchandising ? « , beaucoup répondent que c’est la présentation des produits et leur mise en valeur, une façon de favoriser la vente d’un produit plutôt qu’un autre.
Pourtant, le merchandising ne s’arrête pas là et, bien au contraire, débute plus en amont et se termine plus en aval.
De plus, il ne se limite pas aux produits « physiques » et c’est là un aspect souvent ignoré ou occulté du merchandising.
Le merchandising si nécessaire aux produits l’est encore plus aux services.
En effet, si un produit qui se vend c’est un produit que l’on voit, le même raisonnement s’applique au service qui a contre lui le fait de ne pas exister physiquement.
Pourtant, le service est un produit à part entière et doit être considéré avec autant d’importance qu’un produit « objet », si ce n’est plus. Le service est un produit à très forte marge et donc un produit à traiter avec égard.
Aujourd’hui, dans les pays développés les plus tertiarisés, les services représentent jusqu’à 70% du PIB et sont devenus leur principal moteur de croissance économique.
C’est donc un élément important de notre économie actuelle et pourtant il n’est pas toujours mis en valeur dans son intégralité.
Les banques, par exemple, présentent parfaitement leur offre principale à leur client mais rencontrent plus de difficultés pour mettre en valeur leur offre annexe.
Les conseillers clientèle peuvent promouvoir ces services lors de rendez-vous clientèle mais ils ne touchent pas toutes les personnes entrant dans leur agence et peuvent omettre certains services qu’ils ne pensent pas intéressants pour la personne qu’ils ont en face d’eux.
Des ventes, sur le moment ou à plus long terme, sont ainsi perdues.
Pour cela, l’utilisation d’un « vendeur muet », ILV/PLV, serait beaucoup plus efficace.
Ainsi, le client pensant simplement entrer 5 minutes dans sa banque pour y déposer un chèque, ressortirait en ayant appris des choses sur les champs d’action de son agence bancaire ou au contraire, resterait plus longtemps pour se renseigner sur un service particulier auprès d’un conseiller.
Un autre exemple flagrant de cette mauvaise mise en avant des services réside dans le traitement que leur accordent certaines sociétés de distribution.
En effet, 95% du chiffre d’affaire provenant des produits « physiques » vendus, les responsables tendent à délaisser leur offre de services et la considère comme un « plus client» plutôt que comme un véritable levier de rentabilité et de fidélisation.
Le pôle service est souvent positionné en dernier sur le plan de masse des magasins, l’importance étant mise sur les produits.
Les centrales ne travaillent pas forcément leur signalétique « services » dans leur globalité puisque la priorité ne leur est pas donnée et parce qu’il y a les vendeurs pour les promouvoir.
Tout cela n’est pas suffisant pour que le service vive.
Au même titre que le merchandising, le service doit gagner ses gallons et être reconnu comme une activité stratégique dans l’entreprise.
HG