Comme je vous l’ai précisé dans ma 1^ère lettres aux ‘‘Internlecteurs’’, afin de démarrer la collaboration de Merchandising News et Square 90, agence de conseil en merchandising, j’ai voulu confronter l’avis de agence.

Il s’agit d’organiser le rayon Traiteur de la mer.

Dans un 1^er temps, Vincent Varloud, Category Manager de Alliance Océane nous donne sa vision du merchandising sur cet univers.

Problématique : augmenter la fréquentation du rayon, tout en gardant les aspects ludique, pratique et festif.

Complexité :

• présence de nombreux segments avec des offres larges
• arrivée de nouveaux segments valorisants

Clés d’entrée par V. Varloud :

• le consommateur entre par le produit d’origine, il faut donc l’aider et lui faire découvrir d’autres alternatives ou compléments. Le tartinable (3^ème famille), riche en offres est davantage un achat d’impulsion, prend sa place au centre.
• sens de circulation partant vers les achats programmés.
• le cœur du repas (panés, steaks, etc.) à proximité du surimi pour bénéficier de son trafic.
• clarification des segments en concentrant les produits à plus forte valeur ajoutée au centre de chaque famille. Par conséquent, l’implantation par marque n’est pas recommandée.

Objectifs par V. Varloud :

• accroître la fréquentation du traiteur de la mer pour valoriser plus fortement le CA.
• y apporter de la quotidienneté par le développement d’offres de cœur de repas.
• donner de la visibilité aux petits segments afin d’aider à la lisibilité et à la découverte.
• le code génétique du rayon est d’abord la mer. Attention au développement de nouvelles offres de tartinable non poisson.

Moyens par V. Varloud :

• allouer le linéaire en fonction de la saisonnalité.
• partager en centrales et en magasins les recommandations par segment.
• regrouper l’ensemble des références de nouvelles catégories, comme les bâtonnets de saumon fumé, en descente à part, afin de les distinguer des bâtonnets de poisson blanc.
• Alerter sur la baisse d’espaces moyens alloué au rayon (-12& en 2 ans), alors que le nombre de références croît de 3%. Le surimi est le 1^er perdant de la perte de la lisibilité du rayon.

Remarques de la 1^ère agence merchandising :

• un univers beaucoup moins simple qu’il y paraît, avec une multitude de produits différents et de tailles différentes sur un rayon malheureusement non extensible. Il n’est donc pas facile d’optimiser ce linéaire et la démarche d’Alliance Océance, permet de clarifier l’offre
• deux familles fortes à chaque extrémités du rayon (saumon et surimi) permettent d’encadrer les segments à plus fort achat d’impulsion. Une autre hypothèse consisterait à raisonner par moments de consommation…
• il est très important également de prendre en compte la régionalisation, afin d’adapter le linéaire aux consommations locales qui sont nombreuses dans cet univers
• idem en ce qui concerne la saisonnalité qui doit soumettre au rayon une élasticité lui permettant de répondre aux besoins des clients en fonction des saisons
• d’où l’importance de travailler sur les données économiques du rayon, afin d’avoir un linéaire adaptable et adapté aux besoins des consommateurs

Source : Points de Vente, n°1066.

Maintenant, je laisse la parole à Square 90.

Remarques de Square 90 :

Au préalable de vous fournir notre analyse du rayon Traiteur de la mer, nous souhaitons vous préciser que nous n’avons que très peu de données chiffrées du rayon et que notre réponse serait sûrement plus précise en fonction de celles-ci.

Pour répondre aux principaux objectifs de Alliance Océane, qui sont la hausse de la fréquentation et la quotidienneté des achats, l’équipe de Square 90 pense qu’il faut repositionner le rayon Traiteur de la mer dans le Point de Vente.

Cette nouvelle implantation doit être adaptée, au minimum, au niveau régional des GMS. Enfin, s’agissant d’un rayon très spécifique, nous ne pouvons dégager de comportement d’achat national sur ces produits.

Ainsi, selon le comportement d’achat identifié, son positionnement sur le flux de circulation des consommateurs varie.

D’ailleurs, certaines enseignes telle qu’Auchan pour son hypermarché du Kremlin Bicêtre, ont travaillé différemment le positionnement du rayon.

Ensuite, à proximité du rayon, nous préconisons une autre clé d’entrée qui serait par destination.

En effet, il y a beaucoup de question dans l’esprit des consommateurs pour les produits de la mer (bien sûr, nous évoquons la majorité des consommateurs). Nous préconisons ainsi d’accompagner le client, de le conseiller et de le conforter dans ces choix.

Nous pensons qu’il faut interroger le consommateur et ainsi lui fournir la réponse produit la plus appropriée.

Donc, nous organiserions le rayon en 3 thèmes, en 3 envies :

• un apéritif, avec par exemple une ILV : ‘‘Une envie d’apéritif différent ?’’
• une entrée
• un plat

Si nous arrivons à répondre aux questions les plus fréquentes telles que ‘‘je veux cuisiner du poisson mais quel produit choisir ?’’, ‘‘comment cuisiner ce produit ?’’, ‘‘combien ça va coûter ?’’ ; nous rassurerons le consommateur et nous aurons gagner. De plus, de nouvelles attentes sont à traiter comme la provenance des produits, leur état de fraicheur ainsi que les aspects environnementaux.

Puis, chacun des 3 univers est organisé, en verticalité, de la même manière et reprend les principes merchandising.

Dans l’ordre, le consommateur va chercher ses produits d’obligation en fond d’implantation. Sur ce trajet nous lui proposons les produits d’impulsion et leurs complémentarités. Enfin, entre les deux zones nous rangeons les produits de réflexion.

S’agissant de mode de consommation, apéritif-entrée-plat, le rayon doit proposer des ILV et PLV qui vont permettre de rassurer le client. Des idées recettes (avec feuillet à disposition) doivent donner l’envie aux clients de se projeter dans leur cuisine. Nous souhaitons créer une véritable expérience d’achat.

De plus, l’accompagnement du ‘‘cuisinier’’ peut aller jusqu’à la proposition de vin.

L’ILV et la PLV ont une place centrale dans notre concept pour ce rayon de Traiteur de la mer. Cependant, nous gardons à l’esprit la rentabilité de chaque mètre linéaire et l’optimisation.

Lors des périodes de flux faibles, les ILV et PLV peuvent s’inscrire dans le rayon. Cela permet de limiter les facing (et stocks) des produits aux rotations élastiques, sans arriver à ‘‘une implantation à trou’’.

De plus, pour les ILV et PLV doivent être adaptées en fonction des saisons et des modes de consommation.

Dans les périodes de flux forts, les consommateurs reviennent à des produits plus connus, et donc à recettes qu’ils savent réaliser. Ainsi, nous pourrions sortir la plupart des ILV et PLV pour retrouver un mètre linéaire développé maximisé.

Pour faire face, aux nombreux produits et nombreuses tailles de packaging différentes, nous proposons des accessoires merchandising pour construire un rayon organisé et un contrôle des stocks en corrélation avec les rotations produits. PHOTO PAGE 56

De plus, toujours dans l’optique d’apporter aux consommateurs des solutions clés en main, la cross-merchandising doit être présent. Par exemple, nous retrouverons :

• des citrons en sachet ou du jus de citron
• de l’aneth en sachet
• des binis et des toasts
• des accessoires de cuisine comme couteaux pour ouvrir les huîtres ou des couteaux à poissons
• des essuies-mains
• …

Le cross-merchandising doit être valorisé dans ce rayon. Nous préconisons d’éviter les bandes plastiques entre deux gondoles. Nous pencherions volontiers vers un espace dédiés aux accessoires et produits complémentaires.

Enfin, pour que le rayon Traiteur de la mer soit au maximum de sa performance, il y a beaucoup d’éléments à prendre en compte. Sur ce point, nous manquons d’éléments ‘‘terrain’’ mais voici les problématiques qui rencontrerait un Point de Vente à l’Île de Ré.

Ici, nous allons comprendre le consommateur par période :

• période scolaire

Les consommateurs sont les habitants de l’île. Ils ont une forte connaissance-produit. Ils souhaitent avant tout un positionnement prix correct, une qualité irréprochable et des produits pêchés à proximité.

• période vacances (hors été)

En plus des précédents, la population ayant une résidence secondaire complète la clientèle. Les caractéristiques de consommation sont proches. Cependant, il faut anticiper les stocks.

• période estivale

En plus des deux précédents, les vacanciers arrivent. Les quantités augmentent encore mais les comportements ne sont plus aussi linéaires. Nous rencontrons une population avec une connaissance-produit plus faible. Ainsi, il faut mettre l’accent sur l’accompagnement et le conseil. De plus, les locations n’offrent pas toujours des installations pour cuisiner pas toujours complète, il y aura sûrement une hausse des volumes des prêt-à-manger.

De plus, pour optimiser les rayons, il faut adapter les ILV et PLV, mais aussi les animations et promotions, aux consommateurs du moment.

Enfin, pour aller plus loin, même si des enseignes commencent à intégrer, l’impact de la météo sur les comportements de consommation.

Un concept merchandising doit être en perpétuelle évolution. Après l’avoir mis en place, vous devez continuer de l’analyser pour l’affiner. Et pour qu’il performe, n’oubliez pas de former vos équipes.

Equipe Square 90

Square 90, agence de conseil en merchandising

www.square90.com

N’hésitez pas à poster vos commentaires et remarques.

à bientôt, aurélien