A l’occasion du Printemps du Bio, durant la 1^ère quinzaine du mois de juin, il nous paraît intéressant de se pencher sur les solutions merchandising pour les implanter en rayon.

En effet, avec autant de nouveaux produits, qui ne sont que très rarement des produits de remplacement, sur l’ensemble des rayons des Points de Vente, il faut que les enseignes et marques se positionnent sur son merchandising.

Votre image de marque en général, et votre position face au Bio en particulier, sont en jeu. Et, à la vue de la manne financière que ce marché représente, il ne s’agit pas de rater le coche.

Comme d’habitude, voici quelques chiffres qui permettent de prendre la pleine mesure de ce créneau de plus en plus juteux :

• le marché alimentaire Bio pèse 3,04 milliards d’€ (+27% par rapport à 2008), ce qui représente aujourd’hui 1,9% des dépenses alimentaires en France
• le prix des produits Bio sont entre 15 et 100% plus cher que leur correspondant non Bio
• 250 millions d’€ pour la cosmétique Bio en 2008
  • des prévisions montent jusqu’à 780 millions d’€ pour 2012
  • 61% des françaises se déclarent consommatrices de produits cosmétiques à base d’ingrédients naturels (dont 31% depuis moins d’un an)
• une hausse de 19% de la consommation Bio en 2009 (c’était plus en 2008 !!!) et les projections pour 2010 restent positives malgré l’environnement actuel
  • les hypermarchés et supermarchés affichent :
    • + 35% pour les liquides au 1^er trimestre 2010 (selon Iri)
    • + 20% pour les produits frais (sans compter boulangerie, fruits & légumes, steak hachés) au 1^er trimestre 2010 (selon Iri)
    • + 18% pour l’épicerie au 1^er trimestre 2010 (selon Iri)
• la fréquence d’achat augmente, elle passe de 10 produits par an en 2008 à 11 en 2009
  • 46% des français consomment au moins un produit Bio par mois
  • 26% des français consomment au moins un produit Bio par semaine
  • 9% des français consomment au moins un produit Bio par jour
• 300 nouvelles exploitations Bio sont crées chaque mois

Les comportements d’achat :

• 95% des français consomment des produits Bio pour préserver leur santé, en 2009
• 94% des français consomment des produits Bio pour préserver l’environnement, en 2009
• 72% des français consomment des produits Bio par éthique, en 2009

Les Points de vente :

• 45% du marché est détenu par les GSA (Grandes Surfaces Alimenatires), en 2009
• 27% du marché est détenu par des spécialistes Bio organisés en réseau, en 2009
• 12% du marché est détenu par des spécialistes Bio indépendants, en 2009
• 12% par vente directe des producteurs, en 2009

Après avoir déballé tous ces chiffres, nous allons aujourd’hui tenter de comprendre la situation actuelle et les enjeux stratégiques pour demain. Avec un focus sur le merchandising. Ce dernier point sera analysé par Square 90, agence de conseil en merchandising.

Voici en quelques mots, le dilemme actuel.

• Nous avons actuellement, une offre Bio en plein essor. La concurrence au niveau des fournisseurs/producteurs va s’accroître et les prix, mécaniquement, devraient baisser.
• Nous avons actuellement de plus en plus de consommateurs Bio. Les volumes vont augmenter et les prix baisser.
• Seulement, nous avons une partie de la clientèle élitiste et les points précédents ne peuvent leur convenir.
• De plus, l’augmentation des acteurs, des logos « vert » diminuent la pertinence du discours qui entourent ces produits.

Comment agir ?

Le bon produit.

Quels marchés ?

Même si tout les chiffres nous poussent avec enthousiasme vers le « tout Bio », il faut néanmoins le remplacer dans son contexte. En effet, la vente des produits Bio  représente aujourd’hui 1,9% des dépenses alimentaires. D’après S. Poupinot – consultante de Kantar World Panel – « le bio n’est pas entré dans les achats très quotidiens, il se limite encore souvent, pour les nouveaux conquis, aux plus grandes catégories comme le lait et les œufs. Nous décrivons cet état de marché comme une démocratisation plus que comme une massification. » Nous assistons, alors, à une démocratisation répandue. La grande majorité des familles de produits alimentaire étant impactée.

Dans le non-alimentaire, plusieurs catégories tirent avec maestria leur épingle du jeu :

• la cosmétique
• le DPH
• l’entretien de la maison
• le bricolage

Seulement, ce n’est pas aussi évident que cela. Par exemple le textile Bio a du mal à démarrer, non pas à cause du manque d’enthousiasme des consommateurs mais parce que le circuit de distribution n’est pas adapté.

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Square 90

Les conseils merchandising de notre agence sur merchandisingnews sont généralistes et ne peuvent suffire à répondre à l’ensemble des problématiques sur le sujet. Ils sont là pour vous inviter à réfléchir sur votre merchandising Point de Vente.

La préservation de la santé étant le 1^er critère d’achat de produits Bio, il n’est pas étonnant de voir la cosmétique performée. Aujourd’hui avec 250 millions d’€ en France en 2009, mais avec des prévision autour de 780 en 2012, le rayon risque de subir un véritable lifting merchandising.

Pour l’hygiène, certaines marques observent des comportements d’achat intéressants. Répondant à une forte attente sur ce segment, les consommatrices « changent de crémerie ». Ainsi, selon D. Viguier – directrice générale de LaScad – « les ventes de Mixa Bio sont vraiment venues en additionnels. Cela a permis de recruter à la catégorie et au circuit. 80% des acheteuses de Mixa Bio n’étaient pas consommatrices de la gamme classique, et 50% ne venaient pas auparavant sur le rayon soins du visage en grandes surfaces. »

Pour le textile, les grands principes merchandising reviennent en force. On ne peut pas vendre n’importe quel produit n’importe où ! Dis comme cela, ça peut prêter à sourire mais nous voyons encore des anomalies dans certains réseaux de Points de Vente. Tout d’abord, il faut éduquer le consommateur. Il ne va changer de mode de consommation pour vous faire plaisir. Il faut lui prouver l’intérêt à acheter chez vous plutôt qu’ailleurs. C’est la phase que vit le Textile Bio. Nul doute cependant que cette famille, toujours compliquée en GSA, ne performe prochainement.

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Mais vendre des produits Bio ne suffit plus. Avec un nombre de références en constante augmentation, il faut désormais apporter les preuves des bienfaits du Bio. Il faut s’engager réellement. Contrairement à d’autres problématiques, les réflexions menées sur le Bio doivent l’être sur le moyen et long terme. En effet, les distributeurs doivent accompagner les producteurs pour leur permettre d’avoir une phase de transition plus sereine. De la production de produits standards à la production de produits Bio, il y a une période de 2 à 3 d’attente pour que les producteurs puissent obtenir les labels Bio. Par exemple, aujourd’hui, il manque 100 millions de litre de lait par an, en France. Alors, nous pourrions imaginer que les distributeurs assurent les volumes à de nouveaux producteurs français pour combler ce déficit dans les prochaines années. De plus, le suivi est plus important et plus complexe. Les rencontres avec les producteurs à travers le monde vont se développer, les contrôles qualité plus fréquents… Et, enfin, un discours est à mettre en place.

Dans toute cette cacophonie de produits Bio, la question face au rayon du consommateur sera : ‘‘pourquoi un produit plus qu’un autre ?’’

La réponse tient peut être dans sa valeur ajoutée. Pour C. Barnouin – PDG de Distriborg – le défi du Bio « c’est, pour chaque intervenant, d’arriver à convaincre de la valeur ajoutée qu’il apporte au marché. » C’est en répondant à cette question que Eckes-Granini a choisi de ne pas se lancer pour le moment sur le terrain du Bio. A. Saric nous donne 2 raisons pour justifier ce choix : « il y a d’abord une question de potentiel, que nous estimons assez faible sur les jus de fruits. Ensuite, comment justifier l’intérêt d’un jus Granini Bio sans brouiller le message ? Qu’apportera le Bio de plus ? »

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Nous sommes bien en phase avec l’analyse de Eckes-Granini sur la difficulté de positionnement d’un nouveau produit Bio quand votre produit standard est censé offrir historiquement des garanties gustatives. Seulement, sur le 1^er point, nous émettons une réserve. A l’instar de l’ensemble des autres rayons, les jus de fruits Bio connaissent une croissance intéressante. Mais la forte présence des MDD est sans doute dissuasive pour de nombreuses marques. Mais nous comprenons qu’au niveau de la communication du Groupe, il serait difficile de dire : « il y a du business, mais nous n’y allons pas ! »

Cette valeur ajoutée est censé faire « avaler la pilule » de la différence de prix. Mais ce n’est pas le seul facteur qui pourrait permettre aux consommateurs de franchir le cap. En effet, la bonne information est un autre élément pour améliorer votre merchandising. Et sur les produits Bio, il faut déjà que nous nous attardions sur les packaging produit. Un packaging plus attrayant avec des nouveaux codes couleurs, un produit plus adapté aux modes de consommation avec de nouvelles recettes par exemple devraient permettre d’influer positivement sur le choix des consommateurs.

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Pour la bonne information, le sujet est également très vaste.

Prouver sa valeur ajoutée est indispensable mais comment s’y prendre. Avec tous les logos et labels qui existent, nous en dénombrons plus de 60 dans l’alimentaire et aucune certification obligatoire en non alimentaire, la compréhension de l’offre n’est destinée que « pour ceux qui sont sortis de Saint Cyr !! ».

Plus sérieusement, voilà l’un des plus gros défis des produits Bio. La clarification de leur positionnement, la traçabilité de leurs origines, la justification de leur prix…. Selon C. Barnouin – PDG de Distriborg – « la croissance du marché s’est faite grâce au logo AB. Mais comme nous le portons tous, la question est aujourd’hui de savoir ce que chaque produit et chaque marque proposent en terme de différenciation, de communication et d’innovation. »

La bonne nouvelle est qu’un nouveau logo va apparaître dès le 1^er juillet 2010. Il s’agit d’une labellisation européenne : une feuille étoilée sur un fond vert. Donc, nous pouvons penser que cela va dans le bon sens. Seulement, la labellisation française est actuellement plus contraignante que la future européenne. Certains en profiteront sûrement pour alléger leurs contraintes. Nous allons encore perdre en lisibilité. D’après la baromètre CSA, le logo AB a une notoriété de 87% quand le logo européen arrive péniblement à 39%.

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Sur las packaging, il faut, effectivement, faire une croix sur le « Bio Triste ».

Aujourd’hui, quand nous entrons chez un spécialiste de la distribution Bio, nous sommes dans un endroit « froid » où l’atmosphère commerciale est toujours la même :

• Les packaging marrons-cartons ou vert
• L’utilisation des mobiliers en bois.
• Un rayon frais merchandisé sans aucune mise en valeur
• Un calme ambiant

Même si la clientèle cible aime ces concepts, il ne faut tomber dans l’excès. Les enseignes sont là pour faire du business. Elles ont des produits Bio mais sont elles réellement écolos. Le raccourci est souvent trop rapide. Il nous semble que dans les réseaux de spécialistes, la période du « tout fade » est passée. La cible doit être beaucoup plus large aujourd’hui.

Nous passerions volontiers de Points de Vente « Bio=Planète en danger » à des Points de Vente « Bio=Vie », donc avec des concepts plus joyeux.

Nous remarquons la même chose au niveau des produits. Les succès récents de Pressade, avec les produits « Le Bio » ou encore Nature Attitude prouvent que les temps changent. Toujours dans le même sens, l’échec de Knorr, qui avaient misé sur des packaging aux couleurs un peu ternes.

Pour la bonne information, les sujets de la lisibilité et de la compréhension de l’offre seraient sans limite. L’ILV et la PLV doivent permettre aux consommateurs de répondre à l’essentiel des questions qu’ils se posent face aux produits et le guider dans son choix. Pour optimiser le confort d’achat, éviter, à tout prix, la frustration cela nous paraît indispensable de mieux traiter ce sujet. Les enseignes et marques ne doivent jamais perdre de vue qu’il est beaucoup facile de perdre un client que d’en recruter un.

Enfin, afin de contrôler des implantations propres claires dans les Points de Vente, notre conseil aux enseignes serait de travailler de concert avec les marques pour offrir une ILV-PLV pour expliquer la signification des divers labels et logos.

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Le bon prix.

En effet, avec de tels écarts, la dilution des clients intéressés par les produits Bio est plus forte. Avec les prix des produits Bio qui se situent entre 15 et 100% plus cher que leur correspondant non Bio.

Si 4 personnes sur 10 se déclarent prêtent à faire un effort sur le prix, sans que l’on connaisse jusqu’à quel niveau de prix ils sont prêts à aller, il nous 60% de la population pour qui le prix reste le 1^er frein.

Il y a deux manières de traiter le sujet :

1. les produits Bio sont chers et c’est comme ça !
2. les produits Bio sont chers mais nous allons les baisser !

Dans la 1^ère catégorie, nous retrouvons, tout naturellement, les spécialistes du Bio. Ainsi, C. Stéphant se positionne : « le prix de la matière première étant 30% plus élevé que la matière conventionnelle, il paraît difficile , même si on diminue ce delta, de proposer des produits beaucoup moins chers. » Et de conclure : « l’écart restera toujours significatif ». Cela paraît un peu trop facile comme justification. En effet, nous pouvons évoquer les volumes (en augmentation dû à la croissance de ces produits Bio) et les effets d’expérience pour s’attendre légitimement à une baisse des prix de vente moyens.

Dans la 2^nde, nous allons retrouver les généralistes de la distribution qui veulent attirer toujours plus de consommateurs. Une augmentation du trafic qui permet de générer du chiffre additionnel sur l’ensemble des familles de produits.

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Penser que les prix vont rester élevés est utopique. D’ailleurs, selon les 1ères estimations, les prix des produits Bio devrait subir une baisse de l’ordre de 10% d’ici à 2012. (Source : Centre for Retail Research) En effet, il est difficile de se dire que toutes les enseignes ne vont pas devenir de plus en plus agressives sur ce créneau. Elles ont toujours fonctionnées de la sorte, alors pourquoi pas sur le Bio.

De plus, comme sur l’essentiel des produits alimentaires, les enseignes se sont engagés en lançant leur MDD, avant les marques. Donc, elles ne risquent pas d’attendre que ces dernières arrivent sur le marhé. Elles vont durcir le marché, avec des prix psychologiques, des campagnes de pub… ; pour décourager les marques à investir. Pour refroidir un peu plus les marques, certains observateurs indiquent que « le consommateur est assez volatil sur le Bio. Il vient d’abord chercher une démarche, plutôt qu’une marque. »

De plus, selon la nature de votre Point de Vente, les attentes et besoins varient. Ainsi, nous pouvons trouver :

• le « bobo » qui souhaite acheter des produits Bio pour la démarche (même si nous le rappelons : Bio ne veut pas forcément dire Développement durable) et le statut que cela confère. Après s’être rendu en Vélib’, Vélov’, ou autre vélo, dans un Point de Vente Spécialiste, il réalisera ses achats sans attacher une importance primordiale aux prix
• l’écolo, qui vit à la campagne, ira directement chez le producteur Bio
• le conso lambda qui va en GSA, en voiture et qui achète des produits Bio et non Bio et qui comparent les prix avant la passage en caisse

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La bonne quantité et le bon moment.

Avec un marché en croissance et l’émergence quotidienne de nouveaux produits, il est difficile de prévoir correctement les niveaux de vente, et donc ses stocks. Ainsi, que les saisonnalités.

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Cependant, les prévisions étant optimiste, n’hésitez pas à légèrement sur-commander pour anticiper les volumes de vente supplémentaires. Il vous faut aujourd’hui vous faire connaître en tant que distributeur de produits Bio afin d’habituer vos clients sur ce créneau. De plus, si un produit périssable ne vend pas, organisez une promo pour communiquer sur votre positionnement face au Bio.

Pour les saisonnalités, il vous faut vous référer aux produits correspondant non Bio. Les consommateurs ne vont pas changer de mode alimentaire face à l’offre Bio, ils vont juste avoir un nouveau critère d’achat. Les saisonnalités et leur poids devraient suivre ceux des tendances habituelles.

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La bonne place.

La compréhension de l’offre, la lisibilité de l’implantation, la logique d’implantation vont devenir primordiales rapidement.

Il est difficile de donner l’implantation type des produits Bio. A l’instar des produits Halal, ou d’autres familles qui ont mis du temps à trouver leur place comme les produits pour Bébé (où l’ensemble des produits dédiés aux bébés sont dans le même univers), les produits Bio se cherchent.

Les préconisations sont multiples.

Ainsi, certains préconisent un rayon Bio. L. Muratet – directeur marketing d’Alter Eco  – explique préfère  «être au rayon Bio sous forme de ‘‘pavé’’, car nos clients sont des écocitoyens. Pour leurs courses, ils se dirigent vers ce rayon. Cette implantation enregistre le plus haut taux de rotation des produits. » Mais il est quand même focus business et conclue en précisant que « pour autant, la règle s’adapte à la typologie des clients : pour des sites où le trafic au rayon est faible, nous pouvons être implantés en rayon. »

De ce côté, Auchan va plus loin et créé son Allée du Bio. Pour Y. Belen – acheteur et manager de catégorie bio – « Nos hypers sont grands ; les clients avaient du mal à trouver les produits bio. En créant ce modèle commercial, nous leur facilitons la vie, et nous nous donnons une force pour communiquer et recréer les mécanismes commerciaux des rayons conventionnels ».

Pour l’implantation en rayon traditionnel, JP. Galera – directeur de Hipp France – nous explique que « nos consommatrices raisonnent pas unités de besoin. Une mère souhaite avant tout acheter un pot pour bébé, et ce n’est qu’une fois en rayon qu’elle arbitre entre un bio et un conventionnel. »

En outre, voici l’exemple de Migros. Avec un magasin situé à Vitam’ Parc, le positionnement s’est voulue proche des consommateurs du centre.  Ainsi, le directeur du magasin justifie son choix car « notre magasin est au cœur d’un centre de commerces et de loisirs prônant le développement durable, les loisirs actifs et le bien-être. Nous voulions être en adéquation avec la clientèle. » Ici, Migros a choisit d’implanter les produits Bio en TG frais et sec.

Enfin, nous pouvons retrouver la double implantation avec Intermarché qui a mis en place des corners ou rayons dédiés en zone chaude ainsi qu’une présence en rayons conventionnels.

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Avant de choisir l’implantation qui vous correspond le plus, posez-vous les bonnes questions :

Pour les marques :

• Quels sont mes produits ?
  • Notoriété
  • Rotation
  • Complémentarités avec autres Bio ou non

Pour les distributeurs :

• quels sont mes clients ?
• quelle ma zone de chalandise ?
• quelle est ma concurrence ?

Pour l’implantation merchandising, nous ne pouvons avoir un conseil pour tous. Nous conclurons en évoquant l’exemple de la Migros qui est intéressant. Il est sûr que sa localisation est atypique. Cependant, le positionnement merchandising est intéressant. L’utilisation des TG vont leur permettre de communiquer sur le fait :

• qu’ils ont des produits Bio sur l’ensemble de leurs catégories,

mais aussi

• d’orienter le client dans sa circulation : une TG d’huile d’olive Bio indique aux clients l’entrée du rayon condiments
• de développer les ventes de ses produits en les plaçant sur les zones chaudes
• de mettre en place des animations facilement

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N’hésitez pas à commenter cet article, à bientôt.