Aujourd’hui, nous faisons un focus sur le monde du sport.
Même si plusieurs enseignes semblent encore souffrir depuis le début de l’année 2010, une légère tendance positive en France apparaît. (Cf. : Résultat Go Sport)
Si notre périmètre de réflexion s’élargit à de nouveaux pays, les résultats deviennent réjouissants. En effet, avec de nouvelles attentes sur les pratiques, en particulier sur le fitness, le wellness ; et sur les profils de consommateurs : la femme et les ‘‘plus de 55 ans’’ sont autant de facteurs qui nourrissent les chiffres des distributeurs.
Ce à quoi nous devons ajouter une déferlante d’innovations qui permettent aussi de faire vivre les gammes de produits, d’augmenter le trafic en magasin, …
Nous pouvons évoquer par exemple, le bracelet ‘‘Power Balance’’ (www.powerbalancefrance.com), les produits TV pour le fitness, les vêtements aux technologies impressionantes, l’hydronutrition avec Nesfluid (www.nesfluid.fr) tout dernièrement.
En outre, de tous ces aimants à curiosité, il faut ajouter les évènements sportifs. Il y a bien sûr le foot, sous toutes ces coutures : Coupe du monde 2010 et qualification pour la Coupe d’Europe 2012 pour les équipes nationales, championnats respectifs pour les clubs (avec les périodes de transfert pour faire vivre les rayons, 50% des maillots lyonnais vendus depuis le début de la saison sont à l’effigie de Y. Gourcuff, recruté fin août 2010). Plus les exploits pour les autres sports : handball depuis plusieurs années, tennis via la Coupe Davis cette année…
Les motifs pour faire venir, et revenir, les consommateurs sont donc très nombreux. Et tant mieux.
Le moment difficile arrive.
Les clients viennent avec des images, voir des rêves, en tête, et il ne faut pas les décevoir… Alors, des concepts de plus en plus travaillés avec des merchandising spécifiques sortent sur le terrain. L’intérêt d’autant que le marché ne se divise qu’entre très peu d’acteurs.
En France, après Décathlon, Sport 2000, Intersport et Go Sport, il ne reste que des ‘‘miettes’’. En Autriche, 90% des parts de marché sont réparties entre Intersport, Sport 2000, Gigasport, Sports Experts et Hervis.
Sur un marché plus ouvert tel que celui de la Suisse : 38% pour les 3 grands : SportXX, Athleticum et Ochsner ; 38% pour le commerce spécialisé en réseau et 12% pour les non-affiliés ; les perspectives ne paraissent, quand même, bonnes que pour les ‘‘grosses’’ structures. Comme le précise K. Jost (Intersport) : ‘‘gagner vraiment de l’argent avec cela (ndlr : le commerce spécialisé), de façon durable, à long terme, c’est difficile’’. Un ‘‘petit’’ qui fonctionne bien, attire et finit par se faire racheter par un ‘‘gros’’ car il ne peut suivre la croissance qu’il mérite, d’après M. Schenk (Fair Play).
C’est la loi de la jungle du sport !
Mais cependant il reste beaucoup d’avantages aux structures légères. En effet, à partir d’une idée sur une pratique précise, il leur est plus facile de ‘‘s’éclater’’ dans la réalisation de son concept merchandising. Souvent lancé par des passionnés (le personnel des magasins multi-pratiques n’ont pas le même profil que celui qui travaille chez les spécialistes), le commerce spécialisé connaît son secteur, ses clients (amis) et leurs attentes et besoins. Alors qu’en face, nous retrouvons une structure lourde, qui croule sous les process.
De plus, les shops mono-pratique sont très fréquemment au plus proche du terrain d’expression de leur pratique. Alors que les grandes surfaces ne vont déménager pour un nouveau sport tendance et vont continuer à vivre au milieu des centres commerciaux et galeries marchandes.
Enfin, les innovations arrivent plus vite dans les petits réseaux. Nous pouvons même dire que les majeurs voient les performances des nouveaux produits chez les spécialistes avant d’envoyer leurs bons de commande ou de lancer la fabrication de leur MDD.
D’ailleurs, M. Schenk pense que la croisée des chemins s’éloigne de plus en plus. Les spécialistes continueront de surfer sur un sport, avec une largeur et une profondeur de gamme restreinte, une politique de prix qualitative et un géomarketing adapté. Dans l’autre sens, les ‘‘généralistes’’ iront chercher les clients ‘‘famille’’ et les pratiquant du »week-end » qui attendent un prix.
Nous pouvons illustrer cela d’un point de vue merchandising. Prenons l’exemple du Tennis.
D’un côté, les surfaces multi sports vont jouer sur les entrées et moyennes gammes pour toucher un large public et être légèrement présent sur les produits techniques. Leur merchandising se fera la plupart du temps par sexe et puis par prix.
Les spécialistes quant à eux vont rencontrer les licenciés qui recherchent un conseil, un produit spécifique, une innovation, un service et qui veulent échanger avec un autre passionné. L’attachement à la marque et/ou à un modèle sera alors fort et une implantation à la marque sera proposée. Il ne faut, donc, pas se tromper de cible.
Seulement, cela ne risque pas de rester dans l’état. Surtout du côté des généralistes. En s’appuyant sur des pratiquants vendeurs, en allouant des espaces au sol plus grand (sans ne penser qu’au CA/m2 mais en mettant en scène des univers), en référençant des innovations pour jouer la carte de la différenciation… ; ils vont vouloir combler leur déficit de spécialistes.
Par exemple, la nouvelle approche de Go Sport via des Univers qualitatifs avec Go Foot, Go Run…, Sport XX qui offre aux sports de montagne un espace de mise en avant qui donne envie avec des matériaux qui représentent le sport, des mobiliers en bois ou en métal pour dégager un message valorisant…
… Mais aussi pour ne prémunir d’un phénomène qui monte en puissance les shops de marque : Adidas Store, Nike Store, Puma Store (avec même des guérillas store)… qui veulent offrir des vitrines à leur marque. Des concepts design-merchandising très poussés, à la rentabilité ‘‘presque’’ secondaire, démontre aux consommateurs l’écart, trompeur, de traitement du client. Quand nous regardons l’univers Foot du Nike Store de Prais Champs-Elysées, il est difficile d’y résister !
Voir ce type de rayon chez Décathlon paraît improbable. Seulement, toutes ces marques commencent à grignoter des parts de marché, répondent aux besoins d’expérience à vivre que réclament les consommateurs. Alors, certains s’enfoncent quand même dans la brèche. Ebyl, par exemple, souhaite glisser d’un magasin de sport à un magasin d’attractions sportives.
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L’avis de Square 90
Quel secteur attirant que celui du sport. Quelles frustrations dans certains concepts.
Selon la cible client visée, le concept doit être adapté, nous sommes d’accord. Mais, il y a une tendance qui va faire bouger les choses. Fini les concepts minimalistes (qui se devaient de l’être pour montrer à leurs clients que leur politique de prix était la plus agressive).
Maintenant, quelque soit le client, il faut le faire voyager. Dans l’esprit, quand un client achète une raquette, il doit se projeter sur le central de Rolland Garros. Quand il achète un vélo, il se voit en descente en VTT ou dans les bois avec femme et enfants…
Pour l’aider, de plus en plus de concepts merchandising, permettent aux clients de se mettre en situation (test de clubs de golf, des chaussures de randonnées sur pierres, cailloux, dans l’eau…, coin danseuses, …).
Cependant, ce n’est pas si simple. Par exemple, décathlon avec son univers test de clubs de golf de La Défense. Il s’agit aux clients de tester, souvent pour s’amuser, ou pour se valoriser auprès des collègues de son niveau. Alors, nous voyons des clients en costard, sans échauffement, taper dans la balle du plus fort qu’ils peuvent. Nous sommes quand même très loin de la pratique du sport. Le test, pour nous, n’est pas concluant d’un point de vue sportif, et de l’intérêt que le client accorde aux produits testés.
La frontière est donc très fine et il ne faut pas tomber dans l’excès.
Équipe Square 90
Source : Shop Aktuell 108.