Ca y est ! Lyon, le 19 octobre 2010, Conforama lance son concept déco. Après les Carrefour Planet, Lyon est encore au centre des concepts merchandising.
Sans surprise, l’enseigne du Groupe PPR* (Pinault-Printemps-Redoute) lance son concept merchandising dédié à la déco.
En quelques mots, et chiffres, voici le concept :
- 3 à 5 ouvertures en 2011
- 30 magasins sont programmés rapidement en France (contre 189 Conforama »classique »)
- 7 univers : jour, nuit, cuisine, bain, luminaire, rangement et tapis
- de 500 à 700 mètres carrés
- géomarketing axé sur les centres ville et centres commerciaux
Le concept est positionné dans l’optique de devenir l’enseigne »discount » de la déco.
Le Point de Vente présente une offre 100% déco à prix « discount » ainsi que l’intégralité de l’offre décoration d’un Conforama classique.
Le concept « vise une clientèle urbaine et féminine », d’après T. Guibert – PDG de Conforama, et doit représenter « une étape importante et symbolique de la transformation de notre marque ».
Quelques photos…
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L’avis de Square 90
Le positionnement est proche des autres enseignes du segment : faire de la déco pas cher. Nous avons placé discount entre guillemets (ci dessus) car ce terme revient souvent et nous trouvons son emploi malencontreux.
S’il est souhaité par Conforama, nous pensons que cela ne confère pas une idée qualitative du concept. Ce qui est dommage car les attentes consommateurs sont légèrement différentes. Ils veulent du pas cher mais cependant ils veulent aussi que ce soit joli, tendance… Le mot discount pour nous s’approche plus du : « on fait le moins cher possible, peu importe le style… » D’ailleurs, dans les concepts des discounts alimentaires, il n’y a rien pour décorer !
Si le terme est avancé par la presse, dommage pour Confo !
Une différence notable cependant apparait. Elle est encore accentuée par la présentation du nouveau concept en centre ville, à la Part Dieu. Si les autres enseignes se situent en périphérie du ville, Confo Déco avec ses surfaces réduites a voulu jouer la carte de la proximité. Elle va, donc, offrir sans doute un meilleur confort d’achat à ses clients en répondant aux contraintes de temps et d’énergie que réclament la visite d’un Ikea, par exemple. (cliquer ici pour connaître les critère de choix des consommateurs). D’ailleurs, pour illustrer ce propos, l’enseigne suédoise a pour stratégie de mettre 80% des français à moins d’une heure d’un magasin.
En outre, la stratégie sur les surfaces de vente sont opposées. Déjà, en s’installant en centre ville, les surfaces disponibles sont plus petites et le foncier est aussi beaucoup plus cher. Mais il y a aussi une envie de différenciation. Chez Ikea, les clients y passent du temps. Chez Confo Déco, l’enseigne souhaite qu’ils y passent plus souvent ! Les 2 positions se comprennent. Le panier moyen restera supérieur chez Ikea mais le nombre de passage sera à l’avantage de Confo Déco. D’ailleurs, comme nous l’expliquons ci-dessous, Confo Déco doit aussi permettre de générer de l’envie pour aller chez Conforama. Et, c’est bien là que se joueront les parts de marché.
Sur la gamme, en revanche, plusieurs choses sont à retenir :
- une gamme vivante : l’enseigne souhaite améliorer la fréquence de visites des consommateurs en magasin. Avec le nombre grandissant des émissions de TV sur la déco, comme M6 Déco, Confo Déco veut que les consommateurs se projettent devant les émissions avant de se jeter dans leurs rayons pour réaliser un achat plaisir et pas cher.
- une vitrine pour Confo classique : c’est malin, et donc intéressant d’un point de vue merchandising, de relayer la gamme décoration de Conforama. En effet, ces produits seront ainsi présentés à une nouvelle clientèle et pourraient créer du trafic supplémentaire dans les Confo classique, en plus de véhiculer une nouvelle image de marque.
La cible : femme et population urbaine. Logique au regard du discours du PDG et du géomarketing. Nous sommes, quand même, assez éloigné des familles qui se rendent chez Ikea. De plus, Confo Déco va pouvoir toucher aussi les personnes qui n’ont pas de voiture pour se rendre dans les Ikea isolés.
Pour accentuer ce choix, la politique de communication a joué la carte de la femme, urbaine, active, occupée… Le principe : montrer des femmes en train de faire du sport, une chez l’esthéticienne et une dernière chez le coiffeur pour appuyer le slogan :
La déco à petits prix n’attend pas.
De plus, aujourd’hui, indispensable Confo Déco, à son site Internet (cliquez ici), qui permettra de démontrer la réactivité du concept sur les tendances, l’actualité… les internautes auront aussi accès à des conseils (cliquez ici) sur comment bien choisir sa lumière, sa couette, comment organiser ses rangements… Enfin, une visite virtuelle musicale est possible (cliquez ici).
Nous sommes impatients d’aller voir ce nouveau concept merchandising pour la déco. Il est innovant par son positionnement, ses localisations, ses surfaces…
Équipe Square 90
*Le Groupe PPR envisage d’ailleurs de se séparer de Conforama (donc, Confo Déco) et d’autres enseignes (FNAC…)pour se consacrer aux enseignes et marques de luxe.
Source : http://www.ladepeche.fr / http://www.lefigaro.fr