Nouveau concept merchandising pour Nature & Découvertes et ses 20 ans…
L’objectif avoué de ce concept est de ‘‘rendre plus lisible l’offre de ses magasins, sans remettre en cause le concept d’origine, qui visait à donner aux urbains le goût de la nature’’.
Quelques chiffres : 77 magasins en France et à l’international, 1200 salariés, un chiffre d’affaires de 182,2 millions d’euros, 10% de bénéfices nets reversés chaque année à sa fondation qui a soutenu en 16 ans 1200 projets pour la nature…
Le concept est divisé en 7 « secteurs » avec autant d’alcôves dédiées. De plus, un espace central réservé aux vendeurs. Enfin, une table de 3,50m pour exposer les nouveautés et les services.
Alors, quels ajustements ?
Le concept s’articule autour de 4 axes majeurs.
1. le visual merchandising
Nature & Découvertes (N&D) donne une part importante aux matériaux naturels et, si possible de provenance locale. Vous retrouverez notamment du grès céram (produit recyclé) pour le sol et de nombreux bois.
2. l’allocation d’espace
N&D a opté pour des magasins plus spacieux dans lesquels il y aura moins de produits. La gamme passe de 2900 à 2200 produits.
3. la part belle aux enfants
Selon A. Lemarchand – vice président de N&D – : l’enfant ‘‘est le segment en plus forte augmentation chez nous’’. En effet, d’après lui l’arrivée des enfants dans un couple amène les parents à se positionner et à se tourner vers le Bio, donc vers N&D. Le rayon enfant aura alors pour mission d’attirer de nouveaux consommateurs et de les fidéliser. En outre, le site Internet Terraludo leur est consacré.
4. nouveau rôle à jouer
Toujours suite aux déclarations de son vice président, N&D souhaite développer une démarche sociale autour de son concept. Le nouveau site Internet : www.terraludo.com. Mais aussi via Canopée, la revue de N&D, des newsletters et les missions de la Fomdation Nature & Découvertes. Cette dernière finance environ 150 projet par an et une hausse du budget pour atteindre le million d’euros.
Enfin, l’enseigne va continuer ces stages, auxquels ont pris part près de 275000 clients.
La surface au sol devrait atteindre les 500 mètres carrés. Ce qui correspond bien à l’idée de mieux présenter la gamme de produits.
Le déploiement du concept fait suite à un site pilote (plus d’un semestre de test) et sera implanté sur l’essentiel du parc, à savoir 70 magasins en France. « Le test de Noël est capital pour nous, poursuit Antoine Lemarchand. Nous y réalisons 50% de notre chiffre d’affaires ».
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L’avis de Square 90
Pour le visual merchandising, l’affaire a plutôt été bien menée par N&D. En effet, une revendication ‘’eco-friendly’’ est difficile à gérer. Alors que là, l’enseigne ne le met pas en avant et donc, peut se permettre un ou deux écarts sans se faire ‘‘tomber dessus’’.
L’allocation d’espace est aussi bien pensée. Mettre plus de produits au mètre carré n’améliore pas forcément les performances. Ce serait plutôt l’inverse. Enlever les ‘‘nanars’’, s’intéresser au ‘’20-80’’, rendre la gamme plus visible et plus lisible paraissent être de meilleurs moyens d’améliorer la rentabilité.
La connaissance client, ici au niveau de la captation du client, est primordiale pour savoir comment faire venir et retenir le client. Cela passe par l’enfant d’après l’enseigne. Selon, c’est un peu plus large que cela. Cela passe par l’enfant mais aussi le petit enfant. Mais aussi par l’évolution de la prise de conscience plus générale de la population face au défi environnemental. Autre élément intéressant, N&D a prévu d’ajuster ses gammes de produits selon la localisation de ses Points de Vente. D’un point de vue merchandising, ça paraît normal mais aujourd’hui très peu d’enseigne le font et encore moins réussissent dans la réalité.
Sur le rôle social que se donne N&D, c’est encore une fois bien joué. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent plus qu’un produit. Ils veulent vivre de nouvelles expériences, ils veulent avoir des activités nouvelles, ils veulent se s’approprier une marque, ils veulent rencontrer d’autres personnes aux centres d’intérêts proches… et tout ça N&D l’a bien compris. Via la newsletter, le site web dédiés aux enfants, la fondation chacun pourra se retrouver et s’identifier.
Dernier point et pas des moindres : cette déclaration essentielle : « vos magasins sont géniaux et vos équipes sympathiques, mais nous n’arrivons pas toujours à nous repérer et à trouver le produit qu’il nous faut ».
En effet, tout ce qui a été prévu par l’enseigne et écris plus haut ne nous intéresse que si ce qui suit est respecté.
Nous jugerons, en premier lieu le nouveau concept merchandising, sous l’aspect financier. Les évolutions de CA, de marge, le coût des stocks, la rentabilité du mètre carré…
Et, ce constat suffit à lui seul pour repenser un concept. En effet, pour N&D la cible représente avant tout une somme de consommateurs. Il faut réfléchir en taux de transformation, panier moyen, fidélité…
Ainsi, de voir que N&D a réduit, ou plutôt optimisé, sa gamme, améliorer sa visibilité et sa lisibilité, paraissent être les premières pierres d’un édifice solide.
Ensuite, si les enfants sont leur cible de choix (ce dont nous ne sommes pas convaincu) alors il faut placer les produits qui leurs sont destinés au fond du magasin pour amener les clients à traverser le Point de vente, à prendre connaissance de toute l’offre ou de se laisser tenter par un produit d’impulsion…
Nous n’avons pas encore visité ce nouveau concept merchandising, nous vous en dirons plus prochainement…
Si vous voulez le voir, rendez-vous au centre commercial de Parly 2, ou dès le mois prochain (décembre 2010 à Montparnasse) et n’hésitez à nous donner votre point de vue.
Vous pouvez retrouvez l’interview de la famille Lemarchand sur l’histoire de N&D réalisée par cdurable.info en cliquant ici.
Équipe Square 90
Source : http://www.lesechos.fr / http://www.cdurable.info / http://www.marcelgreen.com