Pour la plupart des marques aujourd’hui, les relations avec la grande distribution sont tendues. Mais en y réalisant près de ¾ de son CA, les marques se doivent de continuer à travailler avec les grandes surfaces…
L’essor des marques distributeurs a précipité les durcissements des échanges. En effet, certaines marques ou certains de leurs produits sont « invités » à sortir des rayons ou, dans une solution intermédiaire, à réduire leur place sur les gondoles.
Comment les marques réagissent-elles ?
L’avis de Square 90
Depuis quelques maintenant, les marques et leur marketing veulent sortir de ce carquois.
Et nombre d’entre elles se lancent sur les circuits de distribution dits « alternatif ». L’un des exemples les plus connus est Nespresso, et oui What else ?. Avec des machines vendus partout, donc en GMS, mais des consommables accessibles que dans les boutiques Nespresso ou sur Internet, Nestlé commence une mutation sur des produits spécifiques.
Mais avoir son propre réseau de POS est long, coûteux et difficile à entretenir. Donc, pour ne prémunir de ces qualificatifs, beaucoup de marques investissent de nouveaux lieux, points de rencontre entre le consommateur et le produit. Les cinémas, parcs d’attraction, les convenience store, les boulangeries/boucheries pour les produits complémentaires alimentaires… deviennent des circuits de distributions privilégiés.
De plus, cela procure plus avantages aux marques.
Les présences multipliées favorisent les fréquences d’achats sur les produits d’impulsion.
La visibilité et l’image peuvent aussi être bonifiées par la présence dans un lieu qui confère une connotation positive aux consommateurs.
Par exemple, les responsables de Mars l’ont bien compris. «Comme nous vendons des produits d’impulsion qui ne figurent pas sur la liste des courses à faire au supermarché, nous devons être au plus près des consommateurs. Nous cherchons en permanence à faire évoluer nos circuits de distribution.» D’ailleurs, pour contrôler parfaitement cette nouvelle approche retail, une équipe dédiée travaille sur la recherche et l’implantation sur les circuits alternatifs.
Egalement, les modes de consommation ont évolué. Les hypermarchés sont en difficulté. Anticiper les baisses de CA des grands de la distribution par des actions de diversification pourrait permettre à certaines entreprises de moins souffrir à terme !
Les circuits alternatifs sont très variés et leurs performances également. Ici, vous pouvez voir les performances au mètre carré des différents circuits.
Contrairement à ce que l’on peut penser, la Distribution Automatique est la plus rentable. Pourtant, ces machines pourraient encore améliorer leur merchandising pour se rendre plus attractive !
Autre circuit alternatif, les concepts store dans les galeries marchandes.
Les marques se battent pour avoir les meilleures places.
Danone, à ce petit jeu, a « gagné » une place dans à Rosny 2. Dans un centre commercial parcouru par 14,7 millions de personnes l’an dernier, l’enjeu est de taille.
Outre le nombre potentiel de nouveaux clients, la marque a opté pour Rosny 2 car leur cible future est proche de celle qui fréquente ce centre, à savoir jeunes actifs et familles.
Pour réussir son pari, la marque va présenter son bar à yaourt. Déjà testé en Espagne, où 9 « yoghourteria » sont ouvertes.
Il y a eu aussi, le bar à Danette de 2010 pour les 40 ans du produit, Danone souhaite rencontrer ses clients français d’une nouvelle manière.
Avec un espace de 45 mètres carrés, l’impression générale est positive.
Le concept est simple : vendre yaourt et glace « vierges » aux clients. Ensuite, les consommateurs les customisent à leur goût avec des fruits, céréales ou chocolat.
Les avantages de ce type de concept sont multiples :
– coût réduit
– rencontre client cible
– image dynamique
– étude consommateur réelle
– teste de nouveaux produits, nouvelles saveurs
– compositions des clients
D’ailleurs, Danone n’est pas le seul à s’être installé dans des lieux de fréquentations nouveaux :
– Michel & Augustin avait posé leur « bar à vaches » à la Grande Épicerie
– Mamie Nova était allée plus loin dans les circuits alternatifs en posant ses valises chez Colette.
Nous ne pouvons qu’encourager ces concepts merchandising. Non seulement, ils confèrent une dynamique non négligeable, ils donnent une image de marque nouvelle, ils représentent de véritables études consommateurs, ils diversifient les revenus et surtout répondent aux attentes des consommateurs de 2011 : Vivre une expérience d’achat.
Équipe Square 90
Sources : www.influencia.net et www.lefigaro.fr.