La Mie Câline vient lancer le test de son dernier concept ! « La Mie Câline à table » ! 2 sites pilotes, un  à Nantes qui a ouvert le 29 novembre dernier et un à la Roche-sur-Yon qui a ouvert le 9 décembre.

Ce nouveau concept merchandising doit permettre à l’enseigne de La Mie Câline d’atteindre 3 objectifs majeurs : le rayonnement commercial, la rentabilité des points de vente et l’optimisation des conditions de travail en magasin.

Le nouveau concept est destiné à des emplacements en périphéries des villes. Et, l’enseigne a bien saisi l’importance du géomarketing comme le précise F.E. Poulain – directeur du développement : « C’est à mon avis, l’un des meilleurs (emplacement) de Vendée sur l’axe le plus fréquenté du département ». De plus, il ajoute que

« Depuis 4 ou 5 ans, nous avons largement maillé les centres-villes. Cette fois, nous voulons aller capter la clientèle des zones de commerce et d’activité de périphérie. C’est une tendance qui va aller croissant ». Une fois arrivé sur place, le consommateur découvre les nouveaux aspects visuels du concept merchandising. Depuis l’extérieur, les clients feront face à une façade plus contemporaine. S’appuyant sur 2 couleurs principales : le gris anthracite et le jaune. De plus de larges vitrines (qui s’ouvrent) laissent passer le regard et la curiosité des clients.

Entrons dans le POS. Maintenant, les clients font à une nouvelle approche marketing. La Mie Câline a souhaité mettre en avant ses valeurs et qualités, à savoir la fabrication des produits, les services aux clients et la vente. Pour cela, l’enseigne joue la carte de la transparence.

D’ailleurs, c’est dans un style « atelier » que La Mie Câline a voulu accueillir ses clients. Ainsi, lorsque vous serez dans les points de vente vous pourrez voir les cuissons du pain et viennoiseries ou les préparations de sandwiches, snackings et salades.

Enfin, l’autre innovation de ce concept merchandising réside dans la prise en compte de nouveaux modes de consommation que pourraient adopter les clients actuels et futurs de l’enseigne : le drive et la mise à disposition d’une salle pour se restaurer. Ceci, difficile à mettre en place en centre ville répond donc plus facilement aux concepts de périphéries.

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L’avis de Square 90

Si nous reprenons les 3 objectifs que s’est fixé La Mie Câline, nous pensons pouvoir aujourd’hui affirmer que les 2 premiers devraient être atteints rapidement. En effet, le rayonnement commercial s’étoffe. L’enseigne garde ses emplacements en centre-ville et vient se tester dans les périphéries des agglomérations.

De plus, pour accompagner cet élargissement, La Mie Câline a prévu aussi de s’adapter aux modes de consommations de ces nouveaux lieux de vente. Ce qui devrait permettre d’améliorer la rentabilité des points de vente.

Pour le 3^ème, seul le staff POS pourrait nous répondre.

Autre élément clé du concept merchandising, les emplacements sélectionnés par La Mie Câline font l’objet d’une recherche minutieuse. Véritable facteur clé de succès sur le marché de la restauration rapide, le positionnement du POS mais aussi l’accès et les services (parking, drive-in, …) deviennent les premiers critères de choix. En effet, limiter les contraintes physiques aux consommateurs pour accéder aux produits doit toujours pris en compte dans l’implantation d’un site.

Maintenant, d’un point de vue conceptuel, La Mie Câline a modifié son aspect extérieur et l’approche est simple et accrocheuse. Les différentes typos pour le nom de l’enseigne. Le fameux et célèbre mélange de lettres « manuscrites » et de lettres « majuscules ». L’enseigne a même souhaité d’utiliser des couleurs différentes. Nous trouvons cette façade correcte mais sans plus. Il n’y a de raté mais rien, non plus, d’extraordinaire !

Ensuite, nous trouvons logique et intéressant de travailler les pains et viennoiseries en vitrines. Car ce sont certainement les meilleurs produits d’appels.

A l’intérieur les aspects merchandising sont intéressants. Tout d’abord la mise en avant du « fait sur place ». Cette contrainte pour les enseignes est très importante pour les consommateurs. Ainsi, nous conseillons toujours les clients de Square 90 de mettre en avant cet aspect de leur approche. D’ailleurs sur ce secteur de la restauration rapide certaines enseignes devraient montrer que les produits sont confectionnés sur place (ex. le réseau Bonne Journée) alors que d’autres font croire aux consommateurs que tout est fait sur place, ce qui est faux ! (ex. le réseau Paul).

Avec ses séparations type « atelier », l’enseigne assoit un peu plus son nouveau concept avec cette approche très contemporaine et urbaine mais elle va pouvoir véhiculer des valeurs fortes sur ses produits et son personnel. Comme par exemple la fraicheur des produits, la qualité de préparation, le professionnalisme et la formation des équipe POS.

Enfin, dernier aspect, est peut être le plus important, la connaissance des attentes consommateurs et leurs évolutions. En effet, pour réussir un concept merchandising, il faut d’abord savoir à qui on s’adresse et quelles sont les habitudes et attentes de cette cible. Aujourd’hui, nous pouvons dire que La Mie Câline s’y est intéressé. En effet, en comprenant que « le temps consacré à la prise des repas à tendance à se réduire au fil du temps » ou que « selon les statistiques, quand il se vend un hamburger, il se vend également huit sandwichs baguette » comme l’indique le directeur du développement, il y a un marché mais un marché particulier.

Ainsi, en développant une salle de restauration moderne, comprenant des places assises, des mange-debouts, la possibilité de se connecter à un réseau wi-fi, le concept souhaite satisfaire tout le monde. D’ailleurs, l’enseigne développe aussi de nouveaux services telle que l’aire de jeu pour les enfants.

Ce concept est intéressant à plusieurs niveaux. D’abord parce qu’il devrait faire progresser ses ventes sans prendre de risques majeurs au niveau architectural. De plus, l’enseigne améliore son image avec une approche plus transparente qui met en avant ses valeurs. Enfin, le développement en périphérie pour compléter les implantations en centre-ville est une manière de toucher une nouvelle clientèle, ou la même avec des moments fréquentations différents.

Ainsi, nous suivrons l’évolution de La Mie Câline au fil de son déploiement, prévue pour le 2^ème semestre 2012 et serons vigilant sur les concepts que ne vont pas tarder à sortir les concurrents sur ce marché.

Équipe Square 90

www.square90.com

Sources : www.lhotellerie-restauration.fr, www.lessablesdolonne.maville.com, www.larochesuryon.maville.com, www.franchise-magazine.com, www.lesechosdelafranchise.com, www.toute-la-franchise.com,