Je vous l’avais gardé sous le coude pour la nouvelle année.
Un concept store qui apporte une réflexion globale sur tout un secteur, et pas des moindres : l’automobile. En effet, cette approche va à l’encontre de autres constructeurs automobiles et s’approchent un peu plus du consommateur cible de la marque.
Fini le suspense, je vous parle de l’idée de Skoda. Qui pour être visible de ses clients et clientes a choisi de venir avec eux plutôt que d’attendre qu’ils viennent en concession.
Dans ce test grandeur nature, le concept store se situe dans le centre commercial de Belle-Épine (à Thiais, Val-de-Marne).
1ère chose, la marque s’est installée judicieusement dans ce centre : 4ème centre commercial de France en fréquentation, en moyenne 18 millions de visiteurs. On est bien loin de la visibilité d’une concession en périphérie de ville.
De plus, la clientèle de Belle-Épine est féminine et familiale, ce qui peut paraître comme être les cibles privilégiées de Skoda.
En outre de se déplacer à la rencontre des consommateurs pour améliorer sa notoriété, cette approche apporte d’autres avantages. En effet, même si la boutique est forcément reliée à une concession proche, ses coûts fixes (location essentiellement) sont beaucoup moins élevés.
De plus, Skoda, intelligemment, va faire tourner les 2-3 véhicules qui s
ont présentés en magasin. Ainsi, la connaissance de la gamme des voitures va croître. Cette rotation est prévue tous les 15 jours (moyenne basse du rythme de fréquentation des habitués) !
Le concept n’a pas oublié 3 éléments essentiels, à mes yeux, pour continuer de progresser :
1- instaurer une nouvelle relation client. Ici, le concept Skoda n’est pas la destination initiale des consommateurs. Ainsi, ils se sentent moins ‘‘génés’’ quand ils entrent, quand les vendeurs les abordent. D’ailleurs des évènements seront spécifiques aux boutiques. Comme le précise X. Benoit – responsable des
relations publiques de Skoda France – « Le but est avant tout de toucher des clients qui n’ont pas l’habitude de mettre les pieds dans une concession, de développer la notoriété de la gamme et de faire connaître ses modèles de voiture ».
2- la présentation de la gamme des accessoires. Généralement, produits à marge et qui peuvent avoir une fréquence d’achat plus forte mais aussi déclencher des achats d’impulsion, etc.
3- la nouvelle technologie. Apporter aux clients une expérience d’achat nouvelle avec l’utilisation d’un simulateur pour configurer sa voiture.
Ce que je peux, néanmoins, regretté est que ce concept est proche de celui du salon de l’auto de Paris alors que la finalité et les clients (ou visiteurs) ne sont pas les mêmes : quand
certains sont des passionnés de l’auto d’autres sont des clients lambda, quand certains ont du temps d’autres sont pressés…
Mais il s’agit sûrement d’une histoire de coût, d’ailleurs Skoda explique clairement que ce concept est un test et qu’il va être optimisé avec un éventuel déploiement.
Une inauguration de la Boutique : Escale Auto est prévue le 14 janvier prochain. Sera-t-elle sans alcool pour être en phase avec la réglementation routière ?
Aurélien Casseleux, dirigeant square 90
Pour consulter le dossier de presse cliquez sur ce lien Dossier de Presse Skoda Paris Lounge
Sources : www.lesechos.fr, http://droit-finances.commentcamarche.net et Volkswagen Group France pour le dossier de presse.