Suite aux interrogations d’une étudiante, pour son mémoire de fin d’études, sur l’association des nouvelles technologies et de leurs impacts sur le retail, voici mon opinion sur le sujet.
1- Comment les nouvelles technologies vont-elles permettre aux retailers de conserver leur clientèle ?
De manière générale, pour conserver une clientèle (ou en capter une nouvelle) il faut être attentif à ses besoins et attentes. Si nous prenons l’exemple des nouvelles technologies, pour être performantes, elles doivent pour les clients :
– apporter une nouvelle expérience d’achat,
– faire gagner du temps,
– apporter une information supplémentaire,
– répondre aux questions (effacer les doutes et interrogations au moment de l’acte d’achat).
Mais elles doivent aussi pour les enseignes ou marques :
– être complémentaires (et non remplacer) les vendeurs/conseillers,
– permettre aux vendeurs/conseillers d’être plus complet, plus précis, plus rapide (disponibilité, prix, caractéristiques techniques, etc.),
– permettre de gérer l’attente d’un client dans un POS,
– etc.
Ainsi, les nouvelles technologies (mais c’est valable aussi pour tout autre innovation qui veut s’installer dans les points de vente) doivent être tournées vers le client et son confort. L’amélioration du business en découlera. Si les marques, ou enseignes, ne cherche que le business, sans prendre en compte le client et le personnel sur place, le risque d’échec grandit.
2- Qu’attendent les client, aujourd’hui, en boutiques ?
Aujourd’hui, dans le plupart des cas, le client veut recevoir un traitement « premium », même si la marque ne l’est pas.
Par exemple, dans le monde automobile, même des marques de « milieu de marché » doivent apporter un service premium. Un véhicule type Nissan Micra équipée coût beaucoup plus cher qu’un sac Vuitton, et peut coûter plus cher qu’une bague Cartier ! Il faut donc améliorer le traitement du client.
Pourquoi lorsqu’un client achète un produit à 5 000€, est-il mieux considéré que lorsqu’il achète un produit à 20 000€ ?
Le client veut être considéré, entendu et écouté, enfin il veut être compris.
Sur certains réseaux de magasins, nous retrouvons trop de vendeurs qui cherchent avant tout à orienter les consommateurs vers les produits qui possèdent le meilleur taux de marge. Le plus souvent pour toucher la meilleure prime possible. Ce qui est humain, compréhensible mais pas forcément la bonne stratégie. Le client aura certainement une satisfaction court terme mais en y réfléchissant plus tard, il se rendra compte qu’il a acheté le mauvais produit. Dans la majorité des cas, je conseillerais au vendeur de conseiller aux consommateurs le bon produit afin de le fidéliser sur le long terme.
Par exemple, pour acheter un produit de consommation courante tel que le café, Nespresso a imaginé un concept merchandising « premium » et à développer un réseau de magasin dédié. Ainsi, pour du café les consommateurs bénéficient d’un traitement haut de gamme et personnalisé. Mais l’évolution des comportements d’achats a fait qu’aujourd’hui, ce n’est plus suffisant. Pour contenter une partie de sa clientèle (essentiellement ceux qui se plaignaient de l’attente en boutique), Nespresso a dû innover. Ainsi, des bornes de commande de capsules ont été créées et implantées pour répondre au besoin exprimé.
Si l’attente en boutique n’avait pas été gérée, je pense que les consommateurs « pressés » auraient de plus en plus « fuit » les boutiques. Ce qui aurait eu un impact sur les ventes complémentaires possibles en magasins, sur la présentation des nouveautés, sur le relationnel entre le staff et les clients, etc. Autant d’éléments qui auraient pu mettre en péril la rentabilité des boutiques Nespresso.
Enfin, certaines marques ou enseignes n’ont pas intérêt à suivre cet exemple.
Les discounteurs doivent prouver aux consommateurs qu’il n’y a aucune dépense superflue qui aurait pu avoir un impact sur une hausse des prix produits. D’où pour la plupart des concept, le fait d’implanter les produits sur palettes plutôt que sur gondoles.
Ainsi, pour conserver sa clientèle, il faut créer un équilibre entre le service client et l’apport de nouveaux éléments (technologiques ou pas) pour démontrer que la marque, ou enseigne, améliorent son réseau pour la satisfaction et le confort de ses clients.
3- Comment gérer les réseaux sociaux ?
Concernant les réseaux sociaux, la vigilance est de mise. Une fois « lâchée » sur la toile, la marque n’est plus totalement contrôlée par les équipes « communication et marketing ». Une mauvaise presse peut être rapide.
De plus, les réseaux sociaux permettent de créer une nouvelle relation avec ses clients (fréquence d’échanges augmentée, communication gratuite, etc.). Mais il ne fat surtout pas basculer vers la surinformation, la saturation des clients peut être fatale.
Si nous reprenons l’exemple de l’automobile, une marque peut-elle traiter de la même manière un client d’un véhicule Haut de Gamme (Nissan Murano toutes options) et un client d’un véhicule moyenne gamme (Nissan Note de base).
La marque doit-elle parler de la même manière (fréquence, sujet, etc.) à un passionné automobile et au client qui voit la voiture comme un simple moyen de transport.
Il faudrait pour segmenter la communication et transmettre aux bonnes personnes les bonnes informations. C’est de cette manière que la pertinence et le retour sur investissement seront meilleurs.
Pour les nouvelles technologies, est-ce que chaque concession doit être traitée de la même manière. Le client de Nissan est-il le même à Paris intra-muros, Bayonne et Auxerre ? La digitalisation des POS, et les gros investissements que cela représente, peut être réfléchie par point de vente.
En conclusion, plaçons le client et le staff POS au centre de toutes les réflexions pour apporter des solutions concrètes, attendues et pertinentes que ce soit pour l’exemple des nouvelles technologies ou pour tout autre élément destiné aux POS.
4- Quel sera le parcours client optimal pour créer une expérience d’omni-canal homogène ?
Je suis assez en phase avec l’article sur le « digital gagnera quand on ne le verra plus ». Plus les frontières seront ténues entre l’ensemble des canaux plus les consommateurs et vendeurs/conseillers s’y retrouverons. Il n’y a pas si longtemps, les prix pouvaient être différents entre ceux indiqués sur Internet et ceux affichés en magasin. Cela paraît aujourd’hui impossible. Car quand les consommateurs sont confrontés à cette situation, ce sont les vendeurs qui sont mis face au fait accompli et qui doivent justifier la politique tarifaire d’une marque ou enseigne.
Le client doit être le plus libre possible. Du moins, il doit le croire. Les contraintes rencontrées sont autant de raisons de ne pas acheter !
Il n’y a pas de parcours établi. Parce que le consommateur n’en a pas :
– il peut soit découvrir un produit sur Internet en surfant, soit en vitrine en se promenant.
– il peut soit se renseigner sur les forums, soit interroger les vendeurs.
– enfin, il peut se faire livrer ou acheter dans un magasin.
En revanche, on peut penser que plus les points de rencontre entre les consommateurs et les produits sont pertinents et judicieux, plus le consommateur sera tenté de consommer.
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et vous, qu’attendez-vous des points de vente ? des vendeurs ? et des nouvelles technologies dans les boutiques ?
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aurélien casseleux
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Voici plusieurs articles intéressants pour vous faire votre propre avis :
– http://www.infodsi.com/articles/149109/consommateurs-francais-veulent-pouvoir-faire-achats-lieu.html
– http://www.ladn.eu/actualites/tribune,digital-gagnera-quand-verra-plus,35,22386.html
– http://www.decideo.fr/Arretez-de-deconnecter–Les-marques-a-l-ere-de-la-Big-Data_a7099.html
Très bel article !
Ils adressent tous les points sensibles dont on parle en ce moment sur le marché.
La question qui me vient à l’esprit est la suivante: comment trouver un juste milieu entre intégrer des éléments digitaux/nouvelles technologies pour répondre aux problèmes actuels et créer un engagement client?
Une fois le buzz, l’excitation initiale et la presse terminés, le client utilise-t-il vraiment ces technologies? Exemple : Chez Karl Lagarfeld un écran tactile intégré dans chaque cabine d’essayage permet aux clients d’immortaliser leur look avec une photo, puis d’y appliquer un filtre photo « à la manière de Karl » et de la partager avec leurs amis par mail et sur les réseaux sociaux. Les vendeurs avouent que bcp de clients ne s’aperçoivent même pas de ces équipements.
Il faut donc trouver un juste milieu entre:
– répondre aux attentes clients
– améliorer l’expérience client
– créer un engagement client pour qu’il reste plus longtemps en magasin (en espérant qu’il ne passe pas à coté sans s’en apercevoir…)!
http://blog.emakina.fr/2013/03/04/karl-lagerfeld-fait-appel-a-emakina-pour-digitaliser-son-nouveau-concept-store/#.U8-Jkfl_vG8
http://www.businessoffashion.com/2014/06/store-tech-sales-driver-hype.html