La diversification des revenus : exemple de l’automobile avec les accessoires…

Avec square 90, nous avons déjà accompagné celle de pétroliers sur autoroute avec leurs boutiques. Ou encore celle de réseaux de négoces du bâtiment avec la création de Libres-services pour l’outillage à main, l’électroportatif et la protection des hommes et des chantiers. En ce moment, l’agence travaille pour plusieurs marques automobiles.

Les objectifs avoués étant toujours les mêmes :

améliorer la rentabilité des sites avec des produits qui ont de meilleurs taux de marge
apporter aux clients une approche globale
créer une véritable différence avec la concurrence

L’exemple qui suit montre que l’ensemble des acteurs va se lancer, ou continuer, dans cette voie.

Le DS Store. Concept unique en France à ce jour, le DS Store de Royan, qui a ouvert la semaine passée, met en place une stratégie identique. En effet, aujourd’hui dans le monde automobile, les accessoires prennent une place de plus en plus centrale dans la réflexion des constructeurs et distributeurs. D’ailleurs, depuis le dernier salon Auto de Genève, nous ne parlons plus d’accessoires mais bien de personnalisation.

Cette approche suit une tendance générale actuelle. Les particuliers ne vendent plus leur maison mais la rénove ou change la décoration. Crise oblige, les jeunes changent moins fréquemment de basket mais achètent des « kits de nettoyage » et des lacets différemment afin de changer de style sans changer de chaussures.

Dans l’automobile, ce sont les aspects visuels et les accessoires qui feront la différence. Les vendeurs doivent prendre en compte, dans la configuration des voitures, non seulement le modèle et la motorisation mais surtout la personnalisation de plus en plus fine en fonction des besoins de chaque client.

La fidélité à la marque est moins forte qu’avant. Une partie grandissante des consommateurs va plutôt se tourner vers un modèle, ou même vers un prix ou un avantage concurrentiel que vers une marque.

Encore une fois, il s’agit d’une tendance de société. A l’instar que nous n’habitons plus la ville toute sa vie, que nous ne travaillons plus dans la même entreprise de 20 ans à 60 ans, nous resterons de moins en moins attachés à une marque automobile toute sa vie. Sur ce point, seules les marques Luxe et Haut-de-gamme ont encore leur carte à jouer.

Ainsi, je trouve très intéressant d’évoquer aujourd’hui le projet du DS Store. Les idées sont là.

Tout d’abord, dès le bâtiment extérieur, le client va vite comprendre la distinction entre Citroën et le DS Store.

Le bâtiment dédié aux modèles DS souhaitant mettre l’accent sur le raffinement, le « Luxe à la française ». Cette mise en scène permet, comme le précise S. Michel – dirigeant du Groupe Michel, de mettre en avant « la naissance d’une marque avec DS, ce n’est pas une simple déclinaison de la gamme Citroën. Il s’agit d’un événement rare, et nous avons tout à gagner à la distinguer. » « Il y a deux ans de cela, le fait de séparer les deux gammes de Citroën avec la C d’un côté et DS de l’autre n’était pas encore dans les tuyaux. En tout cas, il m’a paru censé de prendre l’initiative en créant un showroom spécifique aux produits DS ».

Avec un design modern, spécifique et plutôt épuré, nous retrouvons les ingrédients de la communication générale autour des modèles DS.

Ce qui est intéressant, et malheureusement pas toujours pris en compte, ici, l’aspect « business » est de suite évoqué. Avec un marché « DS » en plein essor, le concept DS Store devrait permettre d’augmenter significativement les ventes. Le Groupe souhaite une progression de 50%. A l’échelle nationale, la gamme DS pourrait s’approcher de 20% des ventes totales de Citroën.

Avec un chèque de près de 170 000€, le DS Store de Royan se diffère, à juste titre, DS World de Paris. S. Michel le rappelle : « un DS Store avec une véritable vocation commerciale et non pas un DS World comme celui de Paris, qui reste une vitrine de la marque ».

Quelques photos du DS World :

Pour cela, sur les 180 mètres carrés de lieu, l’exposition des 4 modèles DS actuelle est élégante. Mais, la différence vient aussi par l’installation d’un salon d’attente et un mur d’accessoires.

Autre élément, qui selon l’expérience de square 90 est indispensable : la communication avec le personnel « terrain ». Ici, S. Michel explique que « le DS Store doit permettre une valorisation de l’image globale de Citroën, de DS et de notre groupe sur le département. Il est important aussi de montrer à notre personnel que nous avançons en innovant de manière mesurée, mais avec passion. »

En revanche, je trouve assez étonnant que le constructeur n’ait rien imposé. Le dirigeant le confirme : « Citroën ne nous a rien imposé, il n’y a pas de normes DS ».

Même si je suis convaincu qu’il va suivre de près les performances de ce nouvel espace de vente dédié.

Enfin, je pense qu’il s’agit d’une 1^ère étape pour les concessions du futur. Le mur d’accessoires, ou de personnalisation, deviendra une boutique. Dans le monde, les concepts auto les plus innovants réduisent le nombre de voitures pour mettre en avant le reste : le digital, les accessoires « loisirs », les accessoires « pro », les accessoires « familles », etc.

Car je reste convaincu que la fidélité d’un client à une marque, à un point de vente ou à un vendeur passe par l’écoute et la compréhension des besoins pour aboutir au mix optimisé du budget, du modèle, des options et des accessoires de personnalisation.

Quelques photos du DS World :