Après avoir lobé ses concurrents pour signer les tenues des athlètes français pour les J.O. de Sotchi (expérience qui sera reconduit pour Rio 2016), Lacoste monte, cette fois, au filet avec son nouveau concept de Boutique.

Au changement de côté, Lacoste a troqué son concept « trop » blanc pour une nouvelle approche architecturale plus dans l’air du temps.

Quand le 1^er ne mettait en avant que les produits, le 2^nd revient plus sur l’histoire de la marque. Ce que je trouve beaucoup plus intéressant. Car contrairement à d’autres marques, les produits de Lacoste sont connus. Avant même de rentrer dans la boutique, je sais ce que je vais trouver et il ne me reste plus qu’à choisir la couleur et la taille.

Ce concept, malgré les raquettes de tennis et clubs de golf, s’approche plus d’une boutique textile qu’une boutique de marque de sport. Tant mieux, plus de consommateurs seront concernés. Idée renforcée par le slogan :

« Life is a beautiful sport »

Regardez la vitrine. Si j’enlève les crocodiles, qui, d’entre vous, auraient reconnus la marque ?

Après avoir vu la vitrine, je ne serai pas rentré dans la Boutique. Pour la suite de l’article, je rentre…

Et là, belle surprise. Contrairement à la façade qui ne me donnait pas envie, là, c’est l’inverse.

Rappel : attention aux vitrines et autres aspects extérieurs (état de la façade, éclairage défaillant, etc.). Ces éléments auront un impact sur vos chiffres.

Je me retrouve dans un environnement élégant, sobre et chic. L’utilisation de certaines matières telles que le chêne renforce l’image de marque de Lacoste.

Le concept est facilement et rapidement compris.

L’aspect brut, les couleurs et matières, les mobiliers, les facings, l’éclairage, etc. sont autant d’éléments qui m’amènent à consommer mais si j’oublie que je suis chez Lacoste, une marque qui vient sport.

Même si je trouve des raquettes, des cadres et des citations, en tant que consommateur ça ne me suffit pas pour me faire basculer dans le côté « sport chic » : « Life is a beautiful sport ». Je penche plutôt pour une marque Tendance.

L’organisation merchandising est faite par genre : Homme, Femme et Enfant. Et l’Enfant a été placé au R-1. Cela indique que Lacoste souhaite pour le moment reprendre de la place sur la mode Adulte. Avec cet emplacement en zone froide, la gamme Enfant n’aura que peu de chance de progresser. Ils donnent le bâton pour se faire battre.

Aux genres, il faut ajouter le rayon Accessoires. Avec des chaussures, des lunettes, de la maroquinerie, des montres, et des parfums.

Rappel 2 : les Accessoires n’ont que le nom d’accessoires. Dans le plupart de nos projets, la gamme Accessoires présentes des taux de marge bien supérieurs aux produits « phares » et ils permettent bien souvent d’augmenter la satisfaction des clients.

Imaginez : vous voulez vous achetez un pantalon dans la Boutique Lacoste. Il est juste un peu trop large. Dommage. Heureusement, il y a des ceintures ! Le client vient généralement pour les produits « signatures » et repart souvent avec un Accessoire.

Alors pour acheter votre prochain pantalon, prochaine ceinture ou prochain Polo Lounge L12.12. (parmi 20 coloris pour les femmes et 40 pour les Hommes), rendez vous au 55, rue de Sèvres, à Paris.

Sources : Trends Periodical, Les échos, Mens Up, The Mode et Canal Architecture.