Le début de l’ère du digital commence à dater et nous pouvons, donc, aujourd’hui commencer à en tirer les meilleures pratiques.
La 1ère. Sûrement la plus importante à nos yeux est que le digital seul ne sert à rien. Sauf peut être à dépenser son budget…
En effet, les chiffres de l’e-commerce avait, et ont, de quoi faire tourner quelques têtes (données tirées d’une étude Precepta). La progression à court terme estimée à plus de 30% d’ici 2018, soit 74 milliards d’€ (versus 57 milliards en 2014). C’est beaucoup. Mais ça ne représente aujourd’hui que 6% de la consommation des ménages !!! Oui, 6%. De plus, la consommation uniquement « On line » disparaît pour muter vers une consommation mixte : digitale et physique.
Chacun avec ses avantages. Pour le web : facilité d’accès aux informations. Pour le magasin : retour aux valeurs plus traditionnelles comme l’expertise, les services ou encore la relation client. Donc, 1er constat : pas de digital isolé !
Une fois dit, il nous faut maintenant amélioré la relation entre les 2 univers :
– récupérer l’audience du web en magasins
Ici, il s’agit d’amener les très nombreux consommateurs potentiels qui surfent sur votre site web vers votre réseau de Points de vente, où le taux de transformation sera plus élevé qu’en ligne.
Pour confirmer ce potentiel, un audit réalisé auprès de 50 enseignes leaders de la distribution en France par Precepta, précise que 90% d’entre eux ont déjà mis en place des actions en ce sens. Qu’ils s’agissent de : consultation en ligne de la disponibilité produit d’un magasin / click&connect / prise de rendez-vous en ligne avec un conseille en magasin / géo localisation / etc.
– monter des partenariats avec les médias sociaux, des prestataires de logistique, des marketplaces, etc.
– créer des concepts store avec une approche digitale
Ici, nous revenons sur l’un des métiers de square 90. La majorité de nos projets de création conceptuelle contient une partie digitale. C’est ainsi par exemple que sur les Points de vente, les consommateurs pourront avoir accès (comme sur le web) a une multitude d’informations supplémentaires, mais aussi à l’offre produits, aux avis consommateurs, etc.
Dans nos projets retail, le vendeur va devenir conseiller. La mise en avant de l’humain, dans le Point de vente, devient le 1er facteur clé de succès.
En effet, le passage en Boutique pour chaque consommateur doit se transformer en expérience. Mais nous devons voir plus loin. En effet, après avoir séduit les consommateurs, il faut savoir les conserver et le fidéliser. Il faut, à notre avis, que les acteurs du retail mettent à profit les informations qu’ils détiennent pour mettre en place une relation dans le temps avec leurs clients.
Peu d’entre eux le font aujourd’hui.
Tout le monde nous parle du Big Data. Beaucoup investissent. Qui s’en sert complètement à bon escient ? Les stratèges cherchent souvent à développer des choses compliquées alors qu’ils passent à côté des choses les plus simples.
Par exemple, si une cliente, enceinte de 5 mois, achète une voiture. Combien de vendeurs vont la recontacter 2-3 mois plus tard pour préparer l’arrivée du nourrisson et lui proposer des accessoires adaptés ?
L’une des grandes erreurs des acteurs du retail est de ne penser qu’à la conclusion de la vente.
Nous pensons que la conclusion de la vente n’est que l’aboutissement naturel et logique d’une approche client parfaite. Qu’elle soit pré ou post achat.
La capacité à conserver et à susciter la confiance des clients sera bien entendu une clé essentielle dans la réussite des projets Big Data dans le retail.
Autre aspect, et pas moindre, la prise de pouvoir du consommateur sur certains acteurs de la distribution.
En effet, l’accumulation des informations (qui peuvent aussi montrer des incohérences !) et l’émergence des communautés de consommateurs ont donné un poids aux clients finaux. Aujourd’hui, dans une réflexion digitale, il faut se poser la question des limites de cette prise de pouvoir.
Les marques et enseignes devraient, avant de se lancer dans l’aventure du digital, non seulement savoir quelles technologies utiliser mais aussi imaginer ce que les clients vont en faire. Les enseignes, pour la plupart, ont développé des programmes sans placer leurs clients au cœur de leurs projets.
Une technologie sur Point de vente doit servir chaque consommateur. Elle ne doit pas être là, pour « faire beau ». La technologie est un outil de plus pour accompagner, conforter, rassurer les clients dans leurs actes d’achat.
Plus de 9 clients sur 10 ont continué à acheter dans les magasins… mais en utilisant leurs ordinateurs ou leurs Smartphones dans le cadre de leurs activités de shopping. D’ailleurs, nous basculons de plus en plus de « consommateurs » à « clients décideurs ».
Aujourd’hui, dans la création d’un concept, nous gardons à l’esprit qu’il faut convaincre chaque consommateur. Nous ne pouvons pas nous contenter d’une majorité.
C’est l’histoire des trains en retard ! Si vous convainquez 98% des clients, les 2% restants iront mettre un avis tranché sur le Point de vente. Ainsi, chaque client doit se sentir écouté, compris, important, unique, …
D’ailleurs, que pensent les clients des Points de vente. Selon une étude menée par Etudes Prospective & Innovation, nous identifions que plus de 6 consommateurs sur 10 jugent que les Points de vente sont indispensables. Malheureusement, 3 sur 4 estiment qu’ils ne sont pas satisfaisants.
L’étude dégage les 3 types de Points de vente les plus plébiscités :
- 82% des clients sont favorables à l’expérience d’achat. Essentiellement pour découvrir ou tester les produits désirés.
- près de 70% souhaiteraient des produits plus personnalisés. Dans ce cas, le prix passe au 2nd plan. L’aspect « unique » prend le dessus.
- plus de 60% sont favorables aux « livreurs connectés ». Sur les produits qu’ils consomment le plus, les clients souhaiteraient être réapprovisionnés automatiquement
Retrouvez les 2 études complètes sur le sujet: l’enquête et les résultats.
Ainsi, pour square 90, chaque projet repose sur la relation entre le client et son vendeur. Tout le reste : concept retail, gamme de produits, merchandising, communication, rapport qualité-prix, etc. ne sont que des clés apportés aux vendeurs pour qu’ils puissent travailler dans les meilleures conditions.
C’est d’ailleurs que les équipes « siège » sont appelées fonctions « support » !
a. casseleux
Sources : E-commerce mag, influencia, E-marketing