La rareté fait la valeur… Nous avons tous entendu cette phrase que ce soit à en cours, en réunion, etc.

Seulement, il faut savoir à quoi nous faisons référence aujourd’hui !

En effet, je pense qu’il faut sortir du « Produit ». Avec la concurrence entre les acteurs du retail, la concurrence des différents canaux de distribution, etc. Même un produit rare ne l’est plus tant que cela. En effet, les clients s’attendent, ce qui paraît normal, à un rapport « qualité-prix » forcément compétitif ! Un produit ne bénéficiant pas de ce pré-requis est recalé !

La rareté va donc se faire ailleurs. Le rapport va se compléter. Selon les secteurs d’activité, je pourrais peut être évoqué un triptique : le rapport « qualité-prix-services ».

Et là, ça commence à devenir intéressant. Le consommateur se pose de plus en plus de questions avant son achat :

1. Ces 2 produits sont au même prix, lequel m’offre le plus de services (SAV, durabilité, compétences des vendeurs, etc.) ?
2. Ce produit Y est plus cher que ce produit X. Mais les services en plus du produit Y me font hésiter !

Nous nous sommes déjà tous posés ce type de questions. Et qu’avons-nous répondu ?

Cela dépend des cas, mais il y a forcément des exemples où vous avez choisi le produit le plus cher car il vous apportait davantage de garanties. Aujourd’hui, la multiplication des chemins qui amènent le client aux produits développe les possibilités et les comparaisons. Ainsi, les marques et enseignes vont devoir en faire plus ou faire mieux.

Par exemple, il y a quelques mois, il suffisait d‘acheter sur Amazon pour trouver le meilleur prix. Le délai de livraison importait peu. Aujourd’hui, plusieurs acteurs vont arriver à un prix proche. Alors Amazon sort Amazon Premium pour une livraison en 1 jour.

La Fnac a emboité le pas.

Le prix ne suffit plus à faire la différence. Il en faut plus.

De nouveaux services apparaissent. Ainsi, chez Darty, par exemple, vous pouvez désormais prendre rendez-vous avec un conseiller-vendeur. À partir d’un agenda en ligne, un consommateur peut « réserver » un conseiller qu’il rencontrera sur le Point de vente.

Pour répondre à la méfiance de certains consommateurs, résultat de plusieurs années de mauvais conseils et de peu de dispononbilité en magasin, les marques et enseignes font appel à de nouveaux prescripteurs. Et, ce qui peut paraître incroyable est qu’une partie des consommateurs va ne faire confiance qu’à d’autres consommateurs. Évidemment sans s’interroger sur leurs compétences, sans chercher à savoir s’ils ont la même utilisation et les mêmes attentes autour d’un produit, etc.

Alors la « communauté clients » va être mise en avant et la marque va s’effacer.

Nous l’avons d’ailleurs évoqué dans notre article sur les agences de voyage. Nous avions suggéré que les clients revenus de voyage pouvaient rencontrer ceux qui souhaitaient partir pour leur parler de leurs propres expériences, pour les rassurer, etc. Cliquez ici pour lire l’article

Sur ce domaine, il faut évidemment être extrêmement vigilant. Car les marques et enseignes peuvent rapidement perdre le pouvoir et ne plus contrôler le discours.

Autre exemple. Les Points de vente ne se réduisent plus à vendre des produits mais vous aide aussi à vous en servir. Nous retrouvons Darty qui rend disponible les notices des produits techniques en ligne. Leroy Merlin de son côté « offre » plus de 370 000 heures de formation sur le web. J’ai acheté une perceuse, comment je dois m’en servir ?

Et les retailers inventent de nouvelles Best practices tous les jours…

Ce qui me paraît très intéressant dans ces différentes initiatives restent la prise en compte des spécificités de chaque consommateur. Chacun pourra trouver la réponse qu’il cherche. Nous pouvons mettre de côté le big date et lui approter une touche « humaine » : le zéro data. Parler de mieux en mieux à la masse c’est bien. Mais c’est en aucun cas suffisant. Prenons l’exemple des cartes de fidélité. Combien de vos programmes de fidélité vous paraissent réellement adapter à vos envies ? Peu. C’est normal. En revanche, dans une boutique où vous vous rendez régulièrement, l’enseigne ne vous a jamais parlé de fidélité. Un jour, le vendeur, qui vous connaît bien, décide de vous faire une remise parce qu’il juge que vous êtes un « bon client ». Qu’est-ce-qui vous semble le plus impactant ? Je pense que c’est le 2ème cas. A force de réduire les possibilités des équipes locales, à force de les obliger à se fondre dans un moule, ils ont perdu l’aspect humain, l’approche locale, l’esprit d’initiative et le service. Faire confiance aux staff en magasins, les responsabiliser, leur apporter une marge de manœuvre, les valoriser, etc. seraient autant de bonnes idées auxquelles devraient penser les sièges sociaux ! Il faut bien sûr garder un œil sur l’activité mais en laissant un terrain d’expression à tous les niveaux. Sortez des tableurs Excel et Access. Rendez-vous en boutique. Les raisons d’une réussite commerciale, ou de son échec, vous sauterons aux yeux. Plutôt que de vous les abîmer sur l’écran de votre PC. Heureusement, le consommateur va « forcer » les acteurs du retail à développer une multitude de services, en amont ou en aval de l’achat. Et l’un des piliers de ces nouvelles « attentions » ne pourront se faire que sur le terrain. Alors recruteurs, formateurs, au boulot. Avec ce rôle grandissant, il va falloit apporter aux Points de vente des personnels ultra-compétents. Au travers de missions de l’agence, nous savons que les enseignes les plus perfomantes sont celles qui négligent aucun aspect : top concept, top produits, top services, top équipes et top dirigeants. En conclusion, pour les financiers, je dirai que ce n’est pas parce que l investissement est plus lourd que le retour sur investissement sera plus long.

 

aurélien c. – dirigeant de square 90

 

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