Personnaliser pour intéresser…

Je suis ravi, en tant que consultant et consommateur, que les grandes surfaces revoient leur copie. En effet, avec les changements des modes de consommation, ces grandes entreprises ont dû s’adapter, se renouveler, imaginer des nouveaux créneaux pour convaincre les clients.

Bon tout n’est pas encore parfait, loin de là. Mais ça progresse. La consommation de masse, les prix bas, les « tout sous le même toit », etc. plaisent moins qu’avant. Alors il y a eu les Drive, les caisses automatiques.

Mais, il faudra surtout tourner le curseur. Il va falloir le placer vers le consommateur. Replacer le consommateur au centre de sa stratégie, l’écouter, lui apporter des réponses concrètes et ça rependra.

2 mots : Expérience d’achat ! Quelle est aujourd’hui l’expérience d’achat quand je vais dans une grande surface ?

Il y a aujourd’hui des tendances fortes qui se dégagent. La grande distribution veut être plus rapide. Avec la « valeur » de l’éphémère : être réactif sur l’ensemble des rayons pour séduire les clients. Par exemple, la « fast fashion ». S’inspirer de manière très rapide des nouvelles tendances de la mode pour créer les modèles vestimentaires du distributeur

La grande distribution doit être aussi plus innovante. Garder les standards alimentaires mais faire progresser le « non-al ». Réduire certains univers qui n’ont plus lieux d’être comme la décoration intérieure qui est passée aujourd’hui sur Internet et apporter des nouvelles offres.

Dans ce cadre, depuis 2 ans, certaines enseignes pensent à a customisation d’objets. Cette tendance se retrouve dans d’autres concept comme par exemple : The Kase, Coca-Cola, Nutella, Nike, etc.

 

3 acteurs sont bien avancés : Carrefour avec MyDesign.com, Système U avec « ma BOUTIQUE » et Leclerc avec « Leclerc STYL’ ».

L’idée traitée, différemment par chaque distributeur, est de permettre aux clients de personnaliser des objets du quotidien sur place.

La gamme d’objets est large. Chez Carrefour, on dénombre 200 articles allant de 3 à une centaine d’euros. Il y a 3 catégories principales :

1- La décoration d’intérieur : coussins / mugs / peluches / toiles personnalisables / etc.

2- Le PRÊT à porter : tee-shirt / sacoches / body / etc.

3- Les accessoires : téléphones portables / tablettes / petits objets personnels / bouteilles de vin / etc.

Niveau prix, le panier moyen se situe autour de 20€ en magasin. Que ce soit des impressions, gravages ou brodages, tout est possible et sur place grâce à l’implantation de « fablabs » (atelier de fabrication).

Aujourd’hui, parmi ces 3 acteurs, Carrefour semble être largement en avance. Peut être parce qu’il en était le précurseur en 2014 ! La stratégie est basée sur un partenariat avec le site MyDesign.com.

Cette synergie apporte d’emblée plusieurs avantages, non négligeables :

1- un spécialiste du secteur de la customisation : le site MyDesign.com qui a pour slogan « la fabrique de vos idées »

2- une approche multi-canal et certainement prochainement ovni-canal : par exemple, les clients de Carrefour pourront se rendre en grande surface, tester un produit et se faire livrer les autres produits chez eux

3- la gestion des licences de produits : ensuite, pour répondre à l’éphémère, Carrefour prépare d’ores et déjà la Coupe d’Europe de football : « Les clients Carrefour pourront, grâce aux espaces mydesign.com, personnaliser leurs coques et étuis de smartphones aux couleurs des bleus, du Brésil ou toute autre équipe de leur choix. »

4- un message « made in France » et local : « La fabrication des objets est réalisée dans une usine de la région bordelaise afin de favoriser l’emploi mais également l’utilisation des talents de jeunes designers français. »

De plus, Carrefour et mydesign.com ont décidé de proposer, selon l’emplacement des magasins, des designs locaux afin que les habitants d’une région puissent créer des objets à partir de leur patrimoine iconographique local.

Niveau déploiement Carrefour a aussi un temps d’avance. L’objectif étant d’ouvrir entre 60 et 80 corners fin 2016.

Pour continuer à être innovant, Christophe Charle – fondateur et PDG de MyDesign et partenaire de Carrefour sur le projet prévoit d’élargir l’offre :

– l’impression 3D devrait arriver dès qu’elle sera mature : elle permettra de créer des jouets sur place.

– l’impression sur demande des livres : selon le dirigeant, « c’est bien parce qu’un magasin ne peut stocker la totalité des références qu’Amazon a pu se développer ».

Avis tranché Même si à titre personnel, je ne pense pas customiser des objets, je trouve le projet intéressant. Il devrait même rapidement trouver sa clientèle. En revanche, il s’agit ici d’une « mode ». La complexité pour les Groupes est de savoir si les investissements consentis seront remboursés sur la période faste de la customisation. Au moins, Carrefour aura tous les atouts de son côté pour obtenir son retour sur investissements. Ensuite, dans la mesure de la performance, il faudra aussi prendre en compte, les clients qui sont venus faire leurs courses chez Carrefour parce qu’ils voulaient en même temps un objet à la boutique « MyDesign.com » ! Enfin, ces « pansements » temporaires ne font que repousser ce que nous attendons tous. Une réflexion beaucoup plus globale et en profondeur des formats Hyper et Supermarchés. Un jour peut être nous passerons de concepts de personnalisation d’objets à la personnalisation globale concept GMS !

aurelien c. – fondateur square 90 / rédacteur projecteur retail

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Sources : LSA, Carrefour, Boursorama et Le Journal du Net.