Tout le monde en parle, tout le retail voudrait le mettre en place mais que faut-il penser du digital ?

Là est toute la question. Et il vaut mieux bien prendre le temps d’y répondre avant d’investir. Car il s’agit bien de cela.

Les investissements peuvent vite être importants. La partie digitale est conséquente mais elle engendre dans la plupart des projets des investissements lourds au niveau des services informatiques et de la communication.

Alors avant de vous lancer dans l’aventure, soyez convaincus de votre stratégie retail.

Le 1^er écueil à éviter est le : « faire du digital pour faire du digital ».

Aujourd’hui certains chiffres sont éloquants. Selon l’étude « rethinking retail : the tablet revolution » (repenser le retail : la révolution des tablettes), faite par IDC en novemvre 2015 en France, au Royaume-Uni et en Allemagne : 70% des retailers vont avoir recours au digital, et essentiellement à la tablette, d’ici 2018.

Les raisons évoquées sont simples :

– optimiser la productivité des effectifs : objectif pour 72% des retailers

– améliorer le service clients : objectif pour 51% des retailers

– élargir les possibilités de réponses (non couverts par les postes informatiques actuels) : objectif pour 41% des retailers

Pour atteindre le 1^er objectif, mon conseil est de vous rendre dans vos Points de vente. C’est en échangeant avec les équipes locales que vous observerez leurs difficultés au quotidien et que vous pourrez leur apporter une réponse concrète.

Dans tous nos projets création de concepts retail, nous interrogeons le staff réseau et l’impliquons dans tous les processus de réflexion et validation.

Sur cette photo, j’observe que le vendeur a les 2 mains de prise. Comment va-t-il faire pour présenter une 2^ème et une 3^ème bouteille ? Pourtant pour le choix de la cliente ce serait bien qu’il puisse présenter plus facilement son offre et réaliser une montée en gamme.

D’ailleurs, je vais aller plus loin. Sur le rayon Vin, pour moi la tablette est une solution « a minma » quand le vendeur n’est pas présent ou disponible. Je crois, qu’en tant que consommateur, je ferai plus confiance à un conseiller en Vin s’il ne s’appuie pas sur une application pour me trouver la bouteille idéale.

 Juste derrière la Tablette, le Mobile arrive.

Le Smartphone fait de plus en plus partie de l’expérience de consommation. Encore une fois, il faudra répondre aux attentes.

Aujourd’hui, si vous voulez être présent sur téléphone, il faut :

– avoir une application : 88 % du temps passé sur un mobile l’est au travers d’une application

– avoir une application ludique et facile : il y a 1,4 million d’applications sur les stores, et de la place pour une trentaine sur le Smartphone du consommateur

De plus, l’utilisateur ne se sert que de huit d’entre elles de manière récurrente.

F. Leclef – COO de Fivory, précise aussi que les enseignes ne prennent pas assez en compte le local : « aujourd’hui, la majorité des enseignes ont une communication nationale. La réalité est que le consommateur est intéressé par l’actualité du magasin qu’il fréquente, que ce soit en termes de nouveaux produits ou de promotions. Il ne faut pas une information insipide qui serait diffusée à grande échelle ».

Le parcours client ne changera pas. En revanche, la manière de s’adresser au client sera, elle, nouvelle. Le canal de communication privilégié ? Le mobile. La première vitrine à animer ? Celle que trouvera le client sur son Smartphone.

Un projet digital n’aura des retombées économiques positives que s’il s’intégre parfaitement dans le parcours clients et facilite le quotidien des équipes. D’ailleurs, chers retailers vous pourrez trouver aujourd’hui plusieurs partenaires, pour vous présenter en « situation réelle » des projets digitaux.

La Cegid ou encore Samsung en partenariat avec Improveeze (rue d’Uzès à Paris), ont lancé des boutiques « tests ».

L’idée est de mettre en situation les solutions digitales pour aider la prise de décision des distributeurs. Soyez tout de même vigilants. Et au risque de me répéter, une installation séduisante au sein de ces lieux connectés doit pouvoir s’installer dans votre réseau !

D’ailleurs Samsung présente cet espace comme « un lieu de travail, de conception, de production et de démonstration à l’attention des retailers, invités à se mettre dans la peau de leurs clients ». « Notre boutique s’adresse aux retailers, sans limitation à des secteurs spécifiques, et c’est un lab ouvert à nos partenaires », précise A. Vilain – Business developper chez Improveeze.

« Sans limitation à des secteurs spécifiques ». Pourtant les consommateurs peuvent avoir des comportements différents selon les boutiques ils se trouvent. Vous devrez donc adapter ce que vous verrez à votre secteur et aux besoins de votre cible.

Ce que nous rappelle également G. Guillet-Marcellin de chez Samsing Electronics : « non, l’écran en magasin n’est plus un simple élément de décoration ». D’ailleurs selon son emplacement, nous connaissons aujourd’hui sa fonction :

– à l’extérieur, le digital doit interpeler, faire entrer.

Il peut aussi fournir une réponse lors des horaires de fermeture de la boutique.

– à l’intérieur, l’idée est de promouvoir l’offre, permettre aux clients d’obtenir plus d’informations (avec l’utilisation de leur Smartphone), découvrir l’ensemble de la gamme (solutions mises en place par les opticiens par exemple)

– les cabines d’essayage peuvent aussi apporter de nouveaux services : proposer des produits complémentaires, demander une autre taille ou une autre couleur, etc.

– le paiement va pouvoir aussi s’effectuer dans tout le magasin

D’ailleurs, M Vilain précise que ce laboratoire a été créé pour représenter un environnement d’un commerce de centre-ville. Au sein des 30 mètres carrés, vous aurez la possibilité de voir in situ : des articles connectés, des processus de consultation et de commande sur des bornes interactives, le traitement des commandes via les stocks, du transit des articles via un dispositif ludique et le passage en caisse.

Comme je suis d’accord avec eux, je leur laisse la conclusion : « Parce que le contenu global doit répondre à des stratégies globales, l’enseigne doit donner une direction. La vraie question est ensuite de savoir si on laisse la main ou pas au niveau local. C’est vraiment la manière dont on fait vivre l’écran qui permet de faire en sorte que l’affichage dynamique soit une réussite ou un échec. »

Après avoir pris en compte votre staff, écoutez et analysez votre clientèle. En effet, selon les secteurs d’activités, 2 projets digitaux identiques peuvent être vécus très différemment par les consommateurs.

Prenons l’exemple du digital « intrusif ». Techniquement, les retailers peuvent aujourd’hui reconnaître leurs clients dans la rue, les interpeler et leur présenter des produits en fonction de leur genre et de leur tranche d’âges.

Est-ce que vous aimeriez recevoir un message sur votre téléphone dès que vous passez devant une vitrine ?

Il serait même possible de vous faire faire un essayage virtuel et vous livrer le produit à votre domicile.

Si vous tolérez cette approche par certaines enseignes, l’accepterez-vous de toutes ?

Je ne sais pas pour vous, mais cet essayage virtuel ne me donne par envie. J’aurai peut être préféré que l’on m’indique si le produits est disponible, dans quel rayon je peux le trouver et où je peux l’essayer.

Autre secteur qui « se cherche » avec l’e-commerce et le digital : le secteur du Luxe. Même si les chiffres progressent, ce n’est pas encore ancré dans les concepts. Les ventes en ligne dans le secteur sont passées de 2 à 6% entre 2009 et 2014. Et elles devraient doubler d’ici à 2020.

Pourtant nous faisons face à plusieurs paradoxes.

– En effet, les consommateurs de ce secteur sont « hyper connectés ». Sur les Smarphones : 95 % des consommateurs du luxe en possèdent alors que l’équipement moyen est de 60 % chez les adultes (aux États-Unis).

– Ils sont 80 % à utiliser tous les mois les médias sociaux (Instagram, Facebook ou Twitter) alors que les maisons de luxe tâtonnent encore dans leur stratégie de communication digitale. Pour une seule photo postée par une marque de luxe sur Instagram, 10 000 le sont par le public !

– ¾ des achats du luxe sont influencés par ce que les consommateurs voient, entendent et font en ligne

Nous savons même aujourd’hui que les prises de décision des acheteurs du luxe suivent des parcours longs et complexes. En moyenne, un client sera influencé par neuf points de contact avec la marque avant d’acheter. Cinq d’entre eux ont un impact particulièrement puissant : le magasin, le « bouche-à-oreille », la recherche en ligne, le personnel de vente et le site web.

Nous sommes face au « always on, anytime, anywhere, but only when and where I want it ». Alors comment communiquer avec ses clients quand on est une enseigne du luxe ?

Il faut tout d’abord connaître ses clients. Leurs envies. Leurs besoins. Leurs motivations. Il y a plusieurs profils type qui se dégagent :

– Asseoir son rang social via une marque. Via ses achats le consommateur veut démontrer son appartenance à une catégorie sociale (montre, voiture, etc. de marques connues et reconnues).

– Vivre une expérience. Le consommateur va se payer un moment unique, un objet unique, etc. Mais seul le consommateur en connaît la réelle valeur. Il ne veut pas impressionner mais profiter ou faire profiter.

– Vivre sa passion via un produit. Ici, le consommateur va rechercher non plus une marque mais un produit. Le produit signature, le produit le plus technique, le plus beau.

Au sein d’une marque, nous pourrons par exemple retrouver le consommateur qui appartiendra à la communauté de la marque et le consommateur qui appartiendra à la communauté d’un produit.

Autre phénomène nouveau dans le luxe : l’adaptation aux spécificités. Avant les marques de Luxe, par leur puissance et leurs origines, imposaient un style mondial et commun à tous. Aujourd’hui, à l’instar des autres secteurs, elles doivent s’adapter à beaucoup plus de marchés et de clients différents.

Le digital, s’il est correctement traité, va pouvoir aider ses marques à suivre ses évolutions plus facilement et plus rapidement.

En effet, elles vont pouvoir cibler les messages, leurs fréquences, les sujets, etc. en fonction de chaque typologie de client avec :

– un service hyper-personnalisé

– l’amélioration du parcours client

– le « Storytelling »

En résumé, avant de foncer dans un projet digital, intégrez-le dans une réflexion, retail et architecturale, globale et n’oubliez pas :

– d’observer, d’analyser et de répondre aux attentes des consommateurs de votre secteur

– d’observer, d’analyser et de répondre aux attentes de votre staff local

– allez à l’essentiel : les messages et les avantages doivent être rapidement lus et compris

– adapter vos messages à vos supports : Smartphone, Tablette, Site Web, Points de vente, etc.

– tester vos solutions avant de les déployer

 

Après le retail reste le retail. Quand vous aurez mis en place votre projet digital, voici ce qui pourrait vous attendre :

– Le digital discret : fini les écrans éteints ou qui ne fonctionnent pas en Boutique avec l’écran est totalement transparent. Eteints, vous verrez au travers.

– L’écran « vidéo wall ». L’objectif est de simplifier l’installation et l’utilisation. Au niveau du câblage, pas besoin de relier le PC à chacun des écrans. Les écrans se parlent entre eux. On peut les relier entre eux, jusqu’à 101 postes, et les piloter de manière simple à distance.

Nous entendons aussi déjà parler de la « Post digital experience »

Il s’agit d’un retour en arrière. Au réel. A l’authentique.

Ce retour à une expérience post digitale s’inscrit dans un mouvement plus large, celui du « slow life ».

Il ne s’agit plus de faire un maximum de choses mais plutôt de prendre le temps de profiter de chaque chose. Et à mettre de côté les réseaux sociaux et la vie numérique.

La marque s’incarne dans le quotidien physique du consommateur et le lien prend une dimension humaine, concrète et authentique. Ici, vous avez une photo de l’Anti-café. Les consommateurs ne paient qu’en fonction du temps qu’ils y passent. L’unique objectif de ce café est que vous vous y sentiez bien. Pas mal…

L’avis tranché Faire du digital, personne ne vous y oblige. N’imitez pas vos concurrents, ils n’ont pas forcément eu raison. Si vous le faites, entourez-vous (en interne et en externe) de nouveaux profils : start-up spécialisées, nouveaux profils de collaborateurs, consultants, etc. Ne visez pas que les retombées économiques à court terme. Il faut aller plus loin. C’est l’occasion de redémarrer une nouvelle relation avec les consommateurs. Une relation de confiance sur le long terme.

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a. casseleux, consultant retail square 90 / blogueur projecteur retail

Les sources : LSA Conso, L’ADN, Usine Digitale, Les Echos, Stores & Stories, AC Franchise, E-Marketing, Insign, Infuencia & Action co.