Tout d’abord, revenons sur ce qui a fait bouger les distributeurs. La traçabilité et le digital sont peut être les 2 éléments les plus significatifs.

En effet, depuis quelques temps les consommateurs se sont éveillés sur les origines des produits qu’ils achètent. Ensuite, avec l’émergence du digital et des réseaux sociaux, les distributeurs (à force d’être démasqués) se rendent compte qu’ils doivent être « clean ».

J’aurai préféré que les distributeurs soient « clean » pour d’autres raisons. Mais s’ils le deviennent par peur, je prends quand même.

Vous pouvez relire l’article sur Michel et Augustin et l’origine de certains des oeufs qu’ils utilisaient.

Le storytelling devient donc stratégique. Au sein du storytelling, il existe plusieurs sous-catégories :

• Le storytelling authentique. Il s’agit de parler du business, mais pas que. Les marques dépassent la frontière du professionnel et viennent raconter leur vie personnelle. C’est évidemment plus simple quand la marque est incarnée par un personnage central.
• Le digital transparency. Ici, les distributeurs de déshabillent. Ils peuvent montrer leurs unités de production, avouer leurs marges mais aussi demander l’avis des consommateurs. Mais c’est aussi l’occasion de dévoiler ses faiblesses.
• Le Terristory. Les marques choisissent d’insister sur leurs origines géographiques pour se donner une démarche locale.

Dans tous les cas, le storytelling (quand il est fait honnêtement) rapproche les enseignes et les consommateurs. Surtout, ce devrait être le début d’une de confiance durable. En revanche, pour les marques qui « vivaient » dans un monde parallèle et racontaient des histoires « fiction », il sera difficile de changer et d’adopter une nouvelle approche.

Voici quelques exemples qui illustrent cette nouvelle tendance avec un focus sur les produits frais.

1. Waitrose, Angleterre.

Avec une idée génialement simple, l’enseigne Waitrose démontre l’origine et la qualité de ses produits. Le distributeur a installé des GoPro sur les vaches et poules des fermes où ils s’approvisionnent. Il suffit ensuite de diffuser les images.

Innovant, percutant et performant. Pas besoin d’histoires, la preuve par l’image se suffit à elle-même.

L’agence de comm’ nous relate ce projet : « l’ambition n’est pas de créer une conversion mais d’être authentique et transparent. Nous montrons l’origine même des produits qui se retrouveront dans l’assiette du consommateur, qui clairement veut connaître la source de ce qu’il mange. Nous leur montrons de manière immédiate ».

« Au départ l’idée était seulement pour le digital mais on a vite compris qu’elle devait être le cœur même de la campagne: inviter les caméras dans l’intimité de la vie de ferme et laisser les animaux raconter l’histoire eux-mêmes. Le pouvoir de l’idée réside dans une confiance simple. »

2. La Récolte, Paris.

La Récolte est un concept de Boutique qui a pour objectif d’apporter aux parisiens des produits pour s’alimenter tous les jours. Les produits sont biologiques, frais et surtout, uniquement de saison.

M. Mulliez, à l’origine du concept, souhaite soutenir une agriculture durable. Mais pour assurer la traçabilité des produits et être sûr du stoytelling de La Récolte, il est allé chercher lui même chacun des produits. Et chacun d’entre eux bénéficie d’un label et la traçabilité doit ensuite être totale, sans qu’il n’y ait jamais d’intermédiaire.

Enfin, pour répondre aux attentes des parisiens, le concept store propose des plats préparés. Plats préparés sous les yeux des consommateurs. Entre le rayon des fruits et légumes, une cuisinière concocte quotidiennement des plats à base de produits frais et de saison dans sa cuisine ouverte.

Ce principe de cuisiner des plats tous les jours permet non seulement de connaître les saisons de chaque aliment mais également de lutter contre le gaspillage alimentaire.

Autre exemple de concept qui lutte contre le gaspillage.

3. Wefood, Danemark.

En effet, ce Point de vente ne commercialise que des produits qui n’ont pas été sélectionnés dans les autres magasins. Les légumes « moches » mais bons, les erreurs d’étiquetage, etc.

Il s’agit encore d’un test. Mais s’il s’avère concluant (ce que je pense), il sera déployé. Car ce concept store va plus loin. Il possède une réelle empreinte humaine : il est ouvert 5h par jour, le staff est bénévole, les clients ne peuvent pas acheter plus de 5 produits. Enfin, en consommant dans chez Wefood, les consommateurs permettent de lutter contre le gaspillage alimentaire et financent une association humanitaire : DanChurchAid.

4. Métro Cash&Carry, Allemagne.

L’idée de Métro est de faire pousser ces plantes aromatiques dans ces Points de vente. Il s’agit de la culture Hydroponique (culture hors-sol). Outre la fraicheur évidente du produit, le produit est garanti sans pesticides et sans transport !

« Le concept de potager en magasin montre comment nous faisons usage des innovations en vue de nous préparer au commerce de demain. Nous offrons à nos clients de la valeur ajoutée tout en protégeant les ressources » expliqué A. Hluchy – CEO de Metro Cash & Carry Allemagne. « La qualité et la sélection des produits frais sont des facteurs décisifs pour nos clients. Avec cet InStore Farming, nous disposons en Allemagne d’un point de vente unique », ajoute P-Y. Delforge -responsable des achats Fruits et Légumes.

Enfin, surprise supplémentaire : « Ce sont surtout nos clients restaurateurs qui se montrent particulièrement enthousiastes. Car récolter ses herbes aromatiques, salades ou légumes directement dans une cuisine offre aux plats une saveur unique ».

Autre innovation en magasin…

5. Albert Heijn, Belgique.

Pour continuer à conseiller au mieux les consommateurs, les magasins Albert Heijn ne présentent plus de sucreries en caisse. A la place, les petits et les grands auront tout loisirs d’acheter des snacks « sains » !

« L’idée derrière l’intégration de ces caisses saines est d’inciter le client à préférer des produits sains aux bonbons », explique AH Belgique.

La tendance se confirme.

En France, Carrefour Bio devrait continuer de se déployer. Un 6^ème va ouvrir en 2016. En attendant d’autres ouvertures, le distributeur français accentue son approche dans le Bio. « Le bio chez Carrefour, ce n’est pas une affaire récente » affirme R. Vavasseur – directeur des marques premium Carrefour. De plus, avec plus de 125 millions de produits vendus en 2015, Carrefour Bio est aujourd’hui la première marque bio en France ! »

Colruyt Group souhaite aussi continuer à investir dans ce sens. 10 millions d’euros devrait être dépensés pour son concept de supermarchés gourmets Cru.

 

Avis tranché. Si le digital apporte un commerce plus raisonnable et responsable, j’en suis le 1er ravi. En effet, les distributeurs sont surveillés de près. Ils doivent ainsi prouver qu’ils travaillent bien. Pour continuer d’être performants, ils ont dû écouter les consommateurs. Et sans surprise, ils ont dû progresser, arrêter de mentir, tenir leurs promesses, rechercher une relation durable et développer des stratégies retail plus humaines et saines. Bien sûr, cela ne concerne pas encore tous les retailers, mais les autres vont devoir aussi s’y mettre. Ce sont globalement de bonnes nouvelles. Je reste à l’affût d’autres innovations.

 

aurelien c. / consultant retail square 90 + rédacteur projecteur retail + consommateur vigilant

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Sources : Infuencia, Gondola, Paris.fr et Linéaires.