Le Storytelling, en résumé il s’agit de l’histoire que les distributeurs racontent aux consommateurs devrait être au cœur des stratégies retail.

D’ailleurs, retrouvez dans le livre blanc « future of storytelling » (que je trouve très bien fait !) de l’agence 79C. Alors comme vous allez tout savoir sur le Storytelling, je vais me concentrer sur la suite.

En effet, le Storytelling c’est le début de la relation client. C’est une phase primordiale pour réussir. Mais ce n’est pas tout. Il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Il faut voir plus loin, plus long terme.

Je vous fais le parallèle avec une histoire d’amour. Si quelqu’un vous drague, qu’il (ou elle) vous plait, qu’il (ou elle) vous dis qu’il (ou elle) est célibataire, etc. ça commence bien.

Vous vous lancez dans une relation.

Mais plus tard vous apprenez, qu’il (ou elle) n’est pas célibataire, là, ça devient très dur à supporter. Vous avez été trahis.

Vous en venez même à vous dire qu’il aurait mieux valu qu’il (ou elle) ne vous aborde pas. Et, à priori, vous ne serez plus jamais intéressé par lui (ou elle).

Dans le retail, c’est la même chose. Si un distributeur vous raconte une belle histoire : expérience d’achat, politique tarifaire, qualité des produits, services, etc. vous allez être séduit.

Alors vous vous rendez en magasin pour acheter le produit ou le service. Et là : produit non disponible, qualité médiocre, prix changé, etc. vous allez être déçu.

Même chose sur le web, vous commandez un produit et ce que vous recevez ne répond pas à la promesse, vous allez être déçu.

Je vous raconte un exemple que j’ai rencontré avec mon agence. Un distributeur français consacrait une part importante de son budget dans les prospectus. Les prospectus étaient très bien réalisés, ils donnaient envie de se rendre dans les Points de vente. Malheureusement, les Points de vente n’étaient pas à la hauteur, vraiment pas !

Conséquence : il avait une belle fréquentation mais un panier moyen ridicule.

En fait, il générait de l’attente et de l’envie avec son storytelling mais surtout il créait une immense déception auprès des consommateurs qui s’étaient déplacés dans ses magasins. Dans le retail, il est interdit de manquer les premiers instants avec les consommateurs. C’est difficile de trouver des clients mais c’est très facile d’en perdre. Lui, il en perdait « à la pelle ».
Avant d’envoyer ses prospectus, ce distributeur aurait dû :

– définir sa stratégie retail

– mettre à jour son concept Points de vente

– peaufiner son merchandising

– former son personnel

Dans ces exemples, le storytelling aurait dû faire progresser le business. Au contraire, il peut faire perdre des clients.

Ce qui est déterminant dans le retail, c’est de contrôler toutes les étapes : celles lors de l’acte d’achat et celles lors de la vie du produit.

Avec square 90, sur l’ensemble de nos projets, nous partons du principe que nous devons faire venir le consommateur avec un storytelling bien ficelé. Mais nous devons surtout le satisfaire dans le temps pour le fidéliser et lui donner envie de revenir.
Aujourd’hui, de nombreux acteurs du retail parle d’Amazon et des ravages qu’il va causer sur les libraires physiques.

Si j’étais propriétaire d’une libraire, je ne serai pas si inquiet !

En effet, nous pensons chez square 90 qu’il s’agit de 2 services différents.

Amazon vend des livres à bon prix et vous conseille même sur des ouvrages. Seulement le conseil réside sur une manipulation simple : « les gens qui ont commandé ce 1er livre, ont aussi commandé ces autres livres ».
Situation #1 : vous achetez un livre et finalement il ne vous plait pas, Amazon vous en conseillera d’en acheter autres qui auront de grandes chances de ne pas vous plaire.

Situation #2 : si j’achète un livre pour la fête des mères avec mon compte, Amazon va me proposer d’autres livres qui ont été achetés par les amies de ma mère !
Or, un bon libraire (je ne parle que des bons libraires), il vous connaît. Il connaît vos goûts littéraires. Il va donc pouvoir mieux vous conseiller qu’Amazon. Il va même pouvoir vous proposer des ouvrages/auteurs auxquels vous n’auriez jamais pensé. La différence est là.

Dans le retail des prochains mois, il ne faudra pas confondre le Big Data (le conseil pour tous d’Amazon) et le Smart Data (le conseil à chacun du bon libraire). Pour rencontrer le succès, les marques, et enseignes, vont devoir élaborer de nouvelles stratégies retail. Ils vont, surtout, devoir placer la satisfaction long terme des consommateurs au cœur de la création de leur concepts Points de vente. Les agences de conseils en retail vont pouvoir donc « se frotter » à des problématiques retail complexes que nous sommes impatients de résoudre.

a. casseleux

fondateur square 90 & rédacteur projecteur retail