L’impact du digital pour les concessionnaires automobiles

Internet modifie en profondeur certaines habitudes de consommation, notamment dans le secteur automobile : se déplacer en voiture ou en faire l’acquisition répond à de nouvelles règles. La digitalisation des concessionnaires automobiles devient un sujet brulant pour les marques.

 

Les nouveaux comportements des propriétaires automobiles

Depuis plus de 2 ans, nous voyons se développer de nouveaux sites internet et applications qui facilitent la mise en relation entre conducteurs et passagers pour du co-voiturage, de la location de voiture entre particuliers (oui, on peut louer sa voiture comme on loue son appartement sur Airbnb) et mieux encore, le C-to-C du véhicule de tourisme avec chauffeur. (Uber Pop est une application qui facilite la mise en relation moyennant une commission de 25% sur la course).

La voiture ne reste plus dans le garage. Elle passe de main en main, les sièges sont toujours occupés par la famille mais aussi des collègues et même des inconnus. Conduire devient conviviale et « permettrait » de faire des économies.

Certains en profitent pour faire parler d’eux avec comme promesse: « faites vous offrir votre voiture ». Avec le site jemoffreunevoiture.com, Aramisauto, le distributeur automobile à prix discount, invite ses clients à mettre leur voiture en location sur Ouicar et à proposer du covoiturage sur Blablacar pour « payer leur voiture ». Un simulateur permet de calculer son potentiel d’économie… Dommage que l’usure de la voiture ne soit pas prise en compte dans le calcul, on se rendrait compte que l’opération est moins rentable que prévu.

Ce qu’il faut retenir, c’est que l’acte d’achat ou de location d’une voiture s’inscrit dans une démarche plus économique et plus éco-citoyenne. Le web, qui afflue de nouveaux services, facilite les mises en relation entre les individus qui sont eux même des experts de la navigation sur Internet. Ces nouveaux usages posent la question du rapport entre l’utilisation d’un bien et sa propriété. Ils sont l’héritage du développement du web social et la révolution du smartphone.

Le nouveau consommateur automobile est un expert du web

Une étude de Global Auto Shopper réalisée par Global Google montre que 71% des personnes souhaitant acheter une voiture sollicitent les moteurs de recherche (Google essentiellement). On note que 8 personnes sur 10 n’ont pas encore d’idée sur la marque qu’ils vont choisir.

Aux Etats Unis, on voit naître de nouvelles initiatives où les marques en partenariat avec leurs concessionnaires, développent des stratégies web-marketing locales pour séduire notamment les 25% des interviewés dont la recherche sur web fait pencher le consommateur vers une marque plutôt qu’une autre.

Les bonnes pratiquent consistent à échanger en face à face avec son audience, sur les réseaux sociaux notamment. Les deux valeurs qui permettent de devenir respecté et influant sur le web sont :

  • La générosité avec son audience en la remerciant, en la félicitant comme un lors d’un échange en face
  • L’endurance en apportant régulièrement du contenu de qualité qui répond aux besoins de ses clients et prospects

Il s’agit simplement de qualités humaines.

En 2014, le nombre de personnes connectées au web avec leur mobile a dépassé celui des internautes. Le web n’a jamais été aussi local qu’aujourd’hui, d’où l’importance pour les enseignes et concessionnaires d’occuper efficacement leur e-zone de chalandise, notamment sur tablettes et smartphone.

 

 

Le concessionnaire de demain doit personnaliser sa relation avec ses prospects et ses clients.

L’internaute est habitué à pouvoir entrer en contact avec une marque, une enseigne quelque soit son support et quelque soit la plateforme

Objet
(quoi)
Support (comment) Plateforme
(où)
  • Email
  • Tweet
  • Message Facebook
  • Appel téléphonique
  • Smartphone
  • Tablette
  • Ordinateur
  • Téléphone fixe
  • Facebook
  • Twitter
  • Site internet de la marque
  • Plateforme locales (PagesJaunes)

 

60% des sondés changent de marque à cause d’une mauvaise expérience lors d’une prise de contact sur le web (email, formulaire de contact) avec un concessionnaire : pas de réponses, réponses automatique, réponses incomplètes et non personnalisées…

Les consommateurs sont des utilisateurs aguerris des moteurs de recherche et du web en général. Que ce soit pour s’informer ou pour entrer en relation avec une enseigne. Ils sont également des médias à eux seuls : d’un simple clic, ils peuvent créer et partager une vidéo.  La relation entre la marque et le client s’est équilibrée depuis l’avénement du web social. D’ailleurs, le trafic Internet de Facebook a dépassé celui de Google.digitalisation-concession-auto

Pour faire face à cette nouvelle forme de relation client, il est important pour les concessionnaires et les marques de repenser l’expérience et les parcours omnicanal de leurs clients en développant les relations personnalisées. Pour le client, il n’y a pas de silo. L’omnicanal est une évidence et doit s’inscrire dans une logique SO LO MO : sociale, locale et mobile.

 

Chris DEMARLE
Agence webmarketing 23h30.com