Ça continue de bouger dans le secteur automobile. Après avoir été statiques pendant des décennies avec les concessions en périphérie des villes, les constructeurs automobiles doivent ajuster leur stratégie retail.
Il y a les approches existantes type Audi City qui servent à rapprocher les distributeurs des consommateurs. Mais dans l’approche du constructeur allemand, l’objectif premier reste la vente de véhicules.
Avec son concept Drive To Go, Toyota va plus loin. En effet, plutôt que de se rapprocher uniquement physiquement des nouveaux consommateurs et de leurs attentes, le constructeur japonais se rapproche de leur comportement de consommation.
La déclaration qui a retenu mon attention est celle-ci : « Aujourd’hui, la facilité d’accès est plus importante que la possession – surtout quand on parle de voitures. » précise Rei Inamoto, fondateur d’Inamoto & Co qui a collaboré avec Toyota.
Donc, à partir de ce constat, Toyota a créé ce concept store dédié à la location de véhicules.
La possession d’un véhicule n’est plus vue par tous les consommateurs comme indispensable.
Seulement, cela n’empêche pas les nouveaux consommateurs d’avoir besoin d’un véhicule occasionnellement ou fréquemment. Que ce soit pour partir en week-end ou déménager, que ce soit pour une personne ou pour un groupe, etc.
Toyota a voulu répondre à tous les moments, à toutes les attentes. En effet, l’offre de location est large : véhicule à partir de 7€/jour et jusqu’à des fourgonnettes à plus de 100€/j.
De plus, souvent oubliés par les autres marques, Toyota mise aussi sur les accessoires. Cela permet d’affiner l’offre à chaque demande spécifique mais aussi de développer le CA et le taux de marge.
Mais avec juste un système de location élaboré, Toyota ne ressortirait pas autant lot. Ici, l’architecture commerciale a été pensée pour casser les codes de l’automobile.
En effet, nous nous retrouvons visuellement face à un concept d’espace de coworking ou de restauration rapide ou les deux. Peu de véhicules sont visibles. Les nombreuses assises, les grands bureaux, le confort suggéré, etc. fonctionnent bien. En passant devant, j’aurai certainement envie de m’y arrêter un moment.
D’ailleurs pour accentuer cette impression, Toyota a prévu une restauration sur place. Essentiellement des snacks et des boissons.
Cette offre va permettre à la marque japonaise de rencontrer de nouveaux consommateurs qu’elle n’aurait pas croiser dans une concession automobile classique.
La stratégie marketing paraît simple et efficace :
- se rapprocher des nouveaux consommateurs
- présenter Toyota de manière édulcorée
- ne pas pousser à la consommation
- être présent, via la location, quand le consommateurs aura un besoin spécifique
- le convaincre sur la qualité des véhicules de la marque lors de ses locations
- devenir le choix évident lorsque les clients voudront acquérir un véhicule
De plus, Toyota créé aussi des évènements dédiés pour son Drive To Go. Par exemple, la location de l’hybride i-Road est possible alors qu’il n’est pour l’heure pas encore à la vente.
Je ne peux qu’aimer ce type d’approche retail. Le consommateur, ses besoins, son mode de vie, sa définition de la consommation et son rapport aux produits sont au cœur de la stratégie retail et marketing. Ça ne peut que fonctionner.
Le consommateur n’est pas compliqué.
Pour une marque ou un distributeur, il suffit de démontrer aux consommateurs qu’ils sont écoutés et compris. Puis, il suffit de tenir sa promesse commerciale.
Avec cela, les acteurs du retail obtiendront satisfaction et fidélité de leurs clients.
aurelien casseleux – agence de conseil en retail square 90 – France & Suisse
Sources : ADN, Newsroom-Toyota et Automotion.
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