Apple modifie sa stratégie retail et modifie son modèle de concept. Il n’y a pas de changement radical mais des ajustements intéressants.
Avec des clients différents à travers le monde, le mieux est d’avoir la possibilité d’apporter une approche retail modulable. Avec un concept mondial et des déclinaisons locales, Apple a tout compris. En effet, la marque US cherche à coller au plus près des attentes des consommateurs. Et avec une approche unique sur l’ensemble des territoires, c’est impossible. Alors pour se rapprocher des villes dans lesquelles le concept sera implanté et aussi mettre en avant les communautés locales, le concept store sera adaptable.
Quelle bonne nouvelle ! J’ai toujours « milité » et je continue à « militer » pour cette stratégie retail. À savoir : une approche globale et la prise en compte des spécificités de chaque Point de vente. La rentabilité d’un réseau de Points de vente ne suffit pas. Il faut viser la rentabilité pour chaque Point de vente
Sur cette mise à jour architecturale et retail, il n’y a pas de révolutions mais bien une amélioration du concept initial. Autre cheval de bataille de l’agence square 90. En effet, lorsque nous dessinons un concept retail, nous sommes vigilants sur la possibilité de le faire évoluer dans le temps.
Les éléments d’architecture retail et de merchandising seront adaptés au cas par cas. Voici les contours de ce concept :
« L’Avenue ».
Il s’agit d’un espace modulable pour présenter les produits mais aussi les services selon les saisons et les nouveautés.
Il s’agit sur ces différentes photos du mur du fond.
C’est intéressant car la linéarité du mobilier est cassée. Nous retrouvons des produits, ici les coques de protection Ipad, ensuite un espace Services avec écran, puis un visuel du produit du moment (face à l’entrée). Après avec une symétrie centrale, nous repartons sur un espace Services et une implantation de produits, ici les coques iPhones.
Sur les autre photos, nous notons aussi des présentation des casques Audio, des produits technologique comme les enceintes.
Une analyse mixte retail-merchandising rapide : une visibilité et lisibilté facilitées par les ruptures des mobiliers. Un client ne peut pas confondre une implantation de coques de protection pour iPhones à celle de coques de protection pour iPad. En plus, cela permet de mettre en avant les Services.
Ensuite, lorsqu’un Univers est parfaitement implanté et organisé, c’est forcément vendeur. Imaginez ce rayon sans support adapté pour les produits ou encore avec des produits manquants. L’effet ne sera pas du tout le même. Le projet et le rendu merchandising ne fonctionnent uniquement que si les équipes de vente « jouent le jeu » !
« La Plaza »
Il s’agit d’un espace ouvert 24h/24 ! et vivant. À l’image de la « place du village », ce lieu a pour ambition de rassembler. Les gens (clients ou pas) pourront assister à des concerts, des interviews, des expositions, etc.
Cet espace ne pourra être installé que dans les plus grands Apple Store.
L’architecture urbaine a longtemps séparé les gens en instaurant le chacun pour soi. L’architecture retail va maintenant les rapprocher. Avec ma double « casquette » d’architecte dans le retail et dans le privé, je suis aux premières loges pour observer ce paradoxe.
Chez eux, les particuliers ne veulent recevoir que des proches. Dans les magasins, les consommateurs peulent vivre des émotions avec des gens qu’ils ne connaissent pas.
- « Le forum ».
Quand Apple présente des téléphones 4k, quand Panasonic présente des téléviseurs 4k, etc. les Apple store vont avoir à disposition des écrans 6k. Il s’agit d’un autre lieu de rencontre. A l’inverse de « La Plaza », ici les sujets sont plus précis et les échanges plus intimistes.
Ici, les clients Apple pourront apprendre, rencontrer et échanger sur une passion.
Certains rendez-vous mensuels sont d’ores et déjà connnus :
– des sessions créatives, avec des artistes locaux
– une nuit dédiée aux jeux vidéos, avec des développeurs d’App
– la projection d’avant-premières ou de films, de musique, etc.
La preuve par l’exemple. Montrer aux futurs consommateurs la puissance des produits par l’utilisation d’autres clients.
- « La boardroom ».
Espace encore plus intimiste. Il est consacré aux clients professionnels de la marque. Ilspourront y obtenir des conseils, recevoir des formations, etc.
Nous avons toujours tendance à séparer les professionnels des particuliers. Ici, cette pratique est encore utilisée.
- « Le Genius Grove ».
Nous retrouvons ici un espace dédié à l’assistance. Les tables centrales en bois clair ont été conservées. En revanche, le Genius Bar a été remplacé par une allée par le Genius Garden.
Je pense à l’importance des mots ! Il vaut mieux évoquer un jardin qu’un bar !
| Avis tranché
Des évolutions plutôt qu’une révolution. Apple a choisit. Et je pense qu’Apple a bien choisit. Ceux qui doivent chercher de nouvelles approches sur ce secteur ceux sont les concurrents. Apple sur cette position est quasiment incontournable. Alors j’espère que les autres marques vont avoir des stratégies offensives, imaginer de nouveaux concepts, de nouveaux services, aborder le consommateur de manière différente, etc. Ce concept est aussi intéressant car il saura s’adresser à tout le monde et à tout moment. Il y a une approche par « communauté » : – la communauté « locale » aura des animations ponctuelles et un service de Wifi Gratuit – les communautés « centres d’intérêts » auront aussi, à tour de rôle, des moments dédiés : soirée Geek, soirée Jeux, soirée Ciné, soirée Musique, etc. – la communauté « pro » aura aussi des opportunités adaptées à ses besoins Il y a aussi une approche « spatiale ». – Extérieur : Apple veut occuper « la rue » – Intérieur : dans la Boutique, il y a l’écran au sein du « Forum » – Intimiste : les salles de réunions, encore plus privée Enfin, les dimensions des différents espaces cadrent la personnalisation du service. Plus l’espace est restreint plus le service sera de qualité et plus le consommateur se sentira compris et concerné. Dans « L’avenue », j’entendrai un concert par hasard et je regarderai pendant 20 minutes avant de partir. Dans « La Plaza », j’aurai coché un rendez-vous sur un sujet qui m’intéresse et je viendrai assister à une conférence. Dans « La Boardroom », je me serai inscrit en amont et j’assisterai à une formation pro. En conclusion, je dirai que le concept retail paraît optimisé. Les clients actuels : le plus souvent les particuliers, voient les produits, accessoires et services progressés. En revanche, pour la nouvelle cible d’Apple : les professionnels, tout a été mis en œuvre pour les rassurer, les accompagner et les convaincre d’acheter. |
a. casseleux
consultant square 90 – rédacteur projecteur retail
Sources : patently apple, Slice 42, bloomberg et Financial Times.