Comprendre le consommateur…
Il y a du nouveau chez les consommateurs. En effet, même si le prix reste un critère de choix incontestable, les clients n’en font plus leur unique point de référence pour apprécier un Point de Vente et en devenir un fidèle. Ils ne sont plus près à tout accepter sous le prisme du prix.
Cette véritable nouvelle tendance consommateur est à prendre en compte dans les concepts d’aujourd’hui. Selon diverses études récentes, le temps devient le premier critère de satisfaction des consommateurs. Cet élément est suivi par l’énergie dépensée pour faire ses achats. Le prix est n’arrive qu’en 3ème position. Ainsi, pour P. Petit – Managing Partner de Kurt Salmon Associates – nous sommes face à un échange. ‘‘Le distributeur offre des produits et des services ainsi que de l’espace ; le consommateur lui dépense de l’argent, mais aussi du temps et de l’énergie.’’
Réfléchissons au 1er critère : le temps.
Et forcément, le merchandising doit permettre de l’optimiser.
Comment ?
Tout d’abord, d’un point de vue général, vous devez prendre en considération l’accès au Point de Vente depuis les abords jusqu’à l’entrée du shop. Les axes routiers, les transports en commun, le stationnement, la signalétique directionnelle, …
Ensuite, une fois arrivé, il faut, aussi, faciliter l’accès aux produits. Il y a, ici, une dimension physique : une bonne visibilité de la gamme, une ILV-PLV adaptée, des allées de circulation suffisante, aucune rupture de stocks. Si vous avez permis aux consommateurs de trouver le Point de Vente et les produits rapidement, une bonne partie de la satisfaction et de la vente est assurée. Puis, intervient le conseiller (si nous excluons les Libre-service). Il doit être, en plus de poli et souriant, disponible immédiatement. Nous saurons vous conseiller de les former convenablement.
Ensuite, il y a l’encaissement. Et de nouveaux moyens apparaissent : les caisses automatiques, le self scanning (vidéo), les caisses traditionnelles avec l’assurance d’être encaissé dans les 5 minutes… D’ailleurs, l’exemple des caisses automatiques est enrichissant. En effet, ici les distributeurs jouent sur les impressions des clients. Ils ne permettent pas de gagner de temps mais l’occupent différemment.
Le fait de les faire basculer d’une attente passive, client avec son caddie dans la file d’attente, à une attente active, client qui scanne lui même ses produits, a suffit à répondre à une partie du problème. D’ailleurs, P. Petit pense que le self-scanning a ‘‘une durée de vie limitée car elle est intermédiaire.’’
Mais tout ceci, n’est pas vain. Si vous faites gagner du temps sur l’arrivée et le départ des consommateurs, vous devez, en revanche, prendre votre temps pour vendre. En effet, celui-ci n’est pas jugé inutile par les consommateurs. Répondre à leurs interrogations, les rassurer, permettre au vendeur d’effectuer sa montée en gamme, d’orienter le consommateur vers des services financiers ou assurances…
De plus, nous notons l’émergence des distributeurs automatiques. Autre moyen pour permettre aux consommateurs de ne perdre de temps. Pour compenser les boutiques fermées, les consommateurs peuvent se restaurer, se désaltérer mais plus largement acheter des brosses à dents, des livres, des cartes téléphoniques, … en distributeur 24h/24, 7j/7 ! Nous oublions la notion humaine mais la notion de dépannage prend le dessus.
Toujours dans l’optique du gain de temps ou de réduire la perte de temps, l’accélération du nombre de Drive-in est un autre exemple intéressant puisqu’il permet d’agir positivement sur le facteur ‘‘énergie’’. Vous commandez vos courses, vous avez un rendez-vous pour venir les chercher et l’enseigne vous les range dans votre coffre. Les livraisons à domicile jouent aussi sur le temps et l’énergie dépensées. Seulement, certaines restent payantes et découragent les clients.
Il y a, évidemment, le e-commerce qui se développe tous les jours. Il peut permettre de gagner du temps, de l’énergie mais aussi de l’argent.
D’ailleurs, la grande majorité des enseignes se lancent dans ‘‘l’e-aventure’’ de peur de passer à côté de revenus importants. La formule semble parfaite. Mais cela n’est pas aussi simple que cela. Les réseaux traditionnels se jettent dans la bataille de l’e-commerce quant au même moment les spécialistes de la toile développe quant à eux des Points de Vente physiques.
Les explications sont multiples. Il s’agit :
- de rassurer le client
- de pouvoir le rencontrer physiquement
- de lui permettre de voir les produits, de les tester, de les toucher…
Enfin, en s’appuyant sur leur notoriété, les enseignes ‘‘virtuelles’’ vont attirer de nouveaux consommateurs, les non e-buyers.
.
… pour réaliser le concept adapté.
Aujourd’hui les concepts tendent (trop) souvent vers la caractéristique ‘‘prix’’.
1ère tendance très suivie dans les concepts store, le Homing. L’idée est de surfer sur ce retour du ‘‘fait maison’’. Nos concitoyens font leur pain, prépare leurs pizzas plutôt que d’aller au resto,… pour dépenser moins. Ainsi nous retrouvons aujourd’hui cette idée dans les Points de Vente. Le client doit se sentir comme chez un ami ou comme chez lui. Seulement, ces concepts ne prennent que trop peu en compte les 2 premières attentes consommateurs : le temps et l’énergie.
Ensuite, nous allons retrouver les autres grandes tendances actuelles telles que l’environnement. Combien de concepts intègrent du vert dans leur code couleur ? Mais cette tendance doit être globale. Si vous voulez toucher les consommateurs ‘‘verts’’, vous devez aller plus loin : traitement des déchets, des eaux usées, packaging, transport, électricité, …
Enfin, la crise actuelle a aussi modifié la manière de voir son concept, côté enseigne. En effet, auparavant, le renouvellement des concepts était plus automatique et rapide. Actuellement, nous sommes dans une nouvelle approche merchandising. Avant de remettre à jour un concept, les enseignes préfèrent trouver de nouveaux moyens de les optimiser. Nous entendons volontiers parler de rentabilité au m2, d’allocation d’espace, d’audit de réseaux…
Ainsi, C. Resbok – Directrice du concept des boutiques et du merchandising de Orange – explique que : ‘‘Cette année nous avons progressivement gommé toutes les spécificités liées aux générations de concepts successifs pour uniformiser l’ensemble de notre réseau. (…) Nous avons une ou deux versions contre sept ou huit auparavant.’’ Enfin, cette rationalisation n’empêche de suivre les changements dans les comportements d’achat des consommateurs. Toujours selon C. Resbok : ‘‘avec un marché qui change tous les six mois, il nous faut des linéaires standard facilement adaptables à chaque offre.’’
Nous revenons, ainsi, à des éléments plus ‘‘terre à terre’’. Ainsi, la responsable merchandising d’Orange nous dit ‘‘craindre le syndrome de la belle image. Les agences de design ont souvent de superbes idées de concepts, mais qui ne sont pas toujours opérationnelles au quotidien et utilisables concrètement.
.
L’avis de Square 90
En effet, Square 90 rencontre actuellement ces problématiques merchandising sur les réseaux sur lesquels l’agence intervient.
Les missions de diagnostics-recommandations ont un franc succès. Et cela pour plusieurs raisons. Elles offrent une alternative à création d’un nouveau concept. Contrairement à un nouveau concept, qui influe sur l’image d’un réseau, son dynamisme, sa vision de l’avenir du marché ; l’audit d’un réseau permet d’agir sur les gammes, leur présentation, les flux de circulation, les allocations d’espace, les comportements d’achat…
De plus, l’investissement est moindre pour l’enseigne. La crédibilité auprès des collaborateurs est moins remise en cause. Effectivement, ces investissements ne sont pas, toujours, bien perçus sur le terrain. Un manque de communication et de transparence est souvent à l’origine de cette perception ‘‘terrain’’.
Nous pouvons ainsi axer le concept autour de ses principaux acteurs : consommateurs et collaborateurs.
Equipe Square 90