Aujourd’hui, quand j’observe l’utilisation du digital, de la 3D, des réseaux sociaux, etc. par les marques et enseignes, je me rends compte que dans la majorité des cas, toutes ces innovations n’apportent pas au développement du business.

Pourtant, c’est sur ce seul critère qu’elle devrait être évaluées. Ils existent plusieurs manières de développer le business que se soit à travers une hausse de marge, une meilleure réputation, une nouvelle relation avec les consommateurs, une économie, etc. ça peut même être plusieurs d’entre eux. Nous le verrons dans l’exemple qui suit. Seulement, aujourd’hui dans de nombreux projets, certains acteurs installent des éléments technologiques uniquement pour … les installer. L’effet escompté s’en ressent forcément. De plus, vu les investissements que cela peut représenter, je vous conseille fortement d’être vigilant sur vos futurs développements.

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L’exemple d’Audi.

Aujourd’hui, j’ai revenir sur la nouvelle réflexion d’Audi. Vous verrez que la marque place le client au centre du projet (méthode éprouvée par square 90) et que la digitalisation n’est qu’un moyen pour réussir et non une finalité.

Les constats majeurs sont simples et les statistiques implacables :

• les concessions sous le modèle actuel ont besoin d’espace
• les locaux disponibles sont rares
• les loyers en centre-ville sont trop élevés et continuent d’augmenter – le prix du mètre carré va continuer à croître et, même pour une marque de luxe, disposer des 1 200 m2 nécessaires à l’implantation d’une concession en centre-ville sera impossible à rentabiliser
• les clients souhaitent de moins en moins se rendre en périphérie – d’ici une cinquantaine d’années, 80 % de la population mondiale sera concentrée dans des mégalopoles
• les comportements d’achats ont évolués – 95 % de la clientèle utilisent désormais Internet pour effectuer un choix qu’ils valident la plupart du temps au travers des réseaux sociaux. Audi City s’inscrit dans le prolongement de ces nouveaux outils d’achat en offrant la possibilité d’approfondir la recherche avec des outils nettement plus performants.

A partir de là, c’est plus clair. Audi veut revenir en centre-ville pour répondre à une attente client. Revenir veut donc dire trouver des bâtiments et limités les mètres carrés et les loyers. L’Audi City de Berlin est installé sur 375 mètres carrés !! Il devient alors primordial de réfléchir à une nouvelle approche. Il n’est plus possible de présenter l’ensemble de la gamme physiquement. Mais « digitalement », c’est possible.

C’est ainsi, qu’est née l’Audi City Concept. Ouvert depuis quelques temps à Londres, Pékin et plus récemment Berlin, je souhaitais avoir un retour sur investissement pour vous en parler. L’Audi City, c’est une donc une somme d’éléments technologiques (image taille réelle, bornes tactiles multi touches, bruit de moteur spécifique de chaque voiture) qui permettent dans un premier temps de renseigner les consommateurs. « Les premiers contacts dans cet espace sont là pour renseigner les clients, pas pour vendre des voitures », précise G. Delépine – responsable communication Audi France.

Ensuite, ils serviront de support aux clients de voir et configurer leur voiture. Mais aussi de toucher les matières, apprécier la couleur de la carrosserie choisie, etc. L’accompagnement sera différent que celui des concessions. « Audi City est pionnier pour l’avenir de la vente. Nous associons le meilleur de deux mondes avec ce concept: de nouvelles possibilités digitales et un conseil client encore plus personnalisé », ajoute L. de Meo – membre du directoire Audi AG en charge des ventes et du marketing.

Une fois la partie digitale terminée, les clients sont invités dans des zones plus intimes pour continuer la vente et profiter d’un espace confortable pour échanger avec le vendeur.

Ce que je trouve intéressant réside dans le confort d’achat. En passant d’une concession « classique » à ce nouveau modèle, le client y gagne. Mis à part la réduction du temps pour se rendre dans l’enceinte de la marque, l’expérience d’achat est plus forte. Car qu’on se le dise, si vous allez chez un revendeur « traditionnel », il faut beaucoup de chance pour que le modèle souhaité soit présent dans le showroom. Si vous voulez une A3 Sportback Noir intérieur Cuir, vous aurez dans le showroom une A3 Sportback pas forcément noir et pas forcément avec un intérieur cuir. Le vendeur pourra sûrement vous montrer tous les éléments mais sur plusieurs véhicules !

En comptabilisant tous les coloris, toutes les matières, les options et les roues disponibles, ce sont plusieurs centaines de millions de combinaisons possibles. De plus, la gamme Audi, avec 49 variantes de carrosseries à l’heure actuelle, va encore croître pour en proposer 60 à l’horizon 2020.

Audi City Berlin présente 4 véhicules ! Chez Audi City, vous aurez la solution complète immédiatement et grandeur nature !

Avec cette approche particulière, Audi pensait se diriger vers une répartition ¾ – ¼ entre la communication et le business d’après Vlatech – agence en marketing digital et technologique qui collabore avec Audi. Mais les résultats ont dépassés les attentes. Audi City Londres vend 2 véhicules par jour. Un très bon ratio au mètre carré !

Autres chiffres déterminants :

– 50% des visiteurs sont de nouveaux clients.

– le prix moyen des véhicules est en augmentation de 20% à celui des véhicules vendus en concessions grâce à des conseils plus personnalisés (il est dommage qu’en concession les conseils ne soient pas autant personnalisés !!). La clientèle premium visée par Audi accorde une importance croissante à la personnalisation.

Est-ce du au rapprochement de la concession ?

Est-ce du à la curiosité ?

Est-ce du à la technologie ?

Est-ce du à la mise en situation des options et accessoires ?

Je dirai que c’est la combinaison de ses facteurs avec, évidemment, la qualité de l’accueil et le professionnalisme des conseils des staffs en place.

Enfin pour définitivement convaincre, Audi a mis en place un système qui permet au client de tester le modèle choisi. La livraison du véhicule se faisant directement chez le client. En fait, il s’agit du projet Audi Select, formule de location de véhicules, de moins de 10 000 kms, pour découvrir la gamme Audi. Ainsi, sur un ou deux semestres, le client peut ainsi tester 3 véhicules et les confronter à ses besoins réels.

Ce que je retiens de cet exemple est que la base du projet est, et doit rester, le client, son confort, ses attentes. En aucun cas, la marque est partie du principe qui fallait utiliser les technologies pour plaire.

Ici, Audi a eu besoin de la technologie pour augmenter la satisfaction de ses clients et en capter de nouveaux. Sans oublier toutefois dans le processus d’achat qu’il fallait avoir une zone plus confidentielle pour les clients et vendeurs et qu’il fallait aussi permettre aux clients d’essai réellement les voitures !

Voici quelques photos de Audi City Londres.

 

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Voici quelques photos de Audi City Berlin.

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a. casseleux

consultant retail square 90

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Sources : www.challenges.fr, www.audi.co.uk, www.keepintouch-blog.com, www.lefigaro.fr, www.marquesetreseaux.com & www.largus.fr.