Composant trop souvent négligé ou minoré par les directions, le staff est bien souvent l’un des meilleurs moyens pour faire progresser son entreprise.

Les équipes « siège »

Aujourd’hui, j’évoque dans quasiment tous mes articles les best practices pour améliorer une stratégie retail, un geste architectural, un concept commercial ou bien une approche merchandising. Mais en toile de fond, il y a toujours l’importance des équipes. Que ce soit à travers le développement de la formation, que ce soit avec la responsabilisation des acteurs, que ce soit avec la diversité des profils (dans l’Avis tranché sur l’importance des nouveaux recrutements ou dans l’Avis tranché sur les nouveaux profils de collaborateurs), etc.

Avec l’émergence de la génération Y ou « milenials » (naissance entre 1980 et 1997), c’est toutes les générations qui sont bousculées ! Et ce n’est pas près de s’arrêter ! Il faut savoir que les « Y » devraient représenter 75 % des actifs dans le monde d’ici à 2025, d’après une étude de Deloitte et du Brookings Institute.

Les « Y » apportent une nouvelle vision du travail . Et il ne s’agit pas seulement de l’aménagement des locaux ! Ici, je parle de nouvelle culture ! D’ailleurs, S. Treppoz – président de Sarenza (n°1 de la vente de chaussures en ligne) parle de « jeunesse déroutante ». L’âge moyen de ses salaires étant de 29 ans.

Nous arrivons tranquillement à la fin de l’individualisme au travail. L’entrepreneuriat et l’intrapreneuriat se développent. Les salariés sont en quête d’authenticité, de sens et d’accomplissement.

L’Oréal, partenaire depuis 2012 du « One Young World », a envoyé près d’une centaine de salariés de moins de 30 ans. JP. Agon – PDG, confie « aux heureux élus une mission concrète d’un an, portant sur la citoyenneté, la diversité ou encore la flexibilité du travail. »

J. Tixier – DRH de L’Oréal explique qu’ « ils sont en position d’exprimer leurs idées directement à la direction générale. Cela leur apporte beaucoup mais, en sens inverse, ils contribuent activement . Une valeur ajoutée que la génération précédente, moins précoce, n’offrait sans doute pas au même âge. »

D’ailleurs lors de la dernière Social Workplace Conférence, les thèmes les plus souvent abordés tournent autour de l’humain, des liens et des nouvelles typologies d’organisation internes.

 

Quelques exemples.

Le travail devient secondaire. Le plaisir gagne en importance. Par exemple, chez Sarenza, la direction avait proposé de « payer  la moitié des jours de RTT en heures supplémentaires. (..) Seulement 10 % ont accepté cette proposition. »

Pas question de réduire son temps libre ! A. Dehaze – président d’Adecco, abonde dans le même sens : « Ils ne veulent plus entrer dans les grandes entreprise et y faire de longues carrières ».

Cette génération a tellement souffert pour trouver un emploi stable. Ils ont dû tellement enchaîner des stages et CDD, qu’aujourd’hui ils ont retourné le problème ! D’ailleurs de plus en plus de sociétés ont dû s’adapter :

– Auchan a supprimé des échelons dans sa grille hiérarchique et a mis en place des organisations par projets

– Google accorde une journée par semaine (20% du temps de travail) pour que leurs salariés puissent se consacrer à des initiatives personnelles

– l’Oréal, qui ne réembauchait jamais d’anciens, vient de modifier son approche. J. Tixier – DRH, donne même quelques chiffres : « Changement de politique : aujourd’hui, nous réembauchons des anciens de L’Oréal. Cela représente même 6 % de nos recrutements  »

R. Semler – personnage sacré du management, précise que la grande majorité des organisations sont en retard. D’ailleurs dès les 80’s, il a mis en place des méthodes fortes : les salaires des uns et des autres sont accessibles sur un ordinateur à la cafétéria / les réunions se font sur la base du volontariat / chacun évalue son boss tous les six mois. Vous n’êtes pas obligé d’aller si loin, si vite. Je pense qu’il y a 2 éléments indispensables :

1. éviter la frustration par manque de communication, par manque de considération, par manque d’écoute, etc. Ce que conforte E. Charpentier – DRH de Sodexo : « Il faut être prêt à tout entendre ! Mais on y trouve notre compte , en termes d’idées ou d’innovations »
2. maîtriser l’information et en donner l’accès à tous

 

Les équipes « terrain »

A l’instar de leurs collègues, le staff « terrain » est en train d’évoluer.

Même si d’un côté, les distributeurs contrôlent de plus en plus de données, pensent connaître de mieux en mieux les consommateurs, les vendeurs gardent une part inestimable dans la réussite d’une entreprise. Ainsi, j’observe de plus en plus de mise en avant de staff « boutique  ». Les sociétés les plus malignes, les intègrent de plus en plus aux discussions stratégiques. (une mise en avant systématique sur les projets menés par square 90)

De plus, les consommateurs attendent aussi une meilleure relation avec les vendeurs : « 84% des clients trouvent qu’il y a un manque de personnalisation dans la relation client d’après une étude Ipsos de 2013 ». D’ailleurs, « savoir accueillir son client est la première étape pour entrer en relation avec lui, la première amorce d’un lien possible ».

Le sourire ! L’importance d’un sourire. Le vendeur est responsable de l’ambiance de son Point de Vente. « Si le vendeur me sourit, je suis tenté de sourire aussi. S’il est agacé et donne l’impression qu’il veut écourter au plus vite notre échange, je ne vais pas vouloir m’attarder avec lui. »

Pour qu’un vendeur sourie, il faut donc le valoriser. C’est ce que fait par exemple Carrefour Belgique. En effet, chaque jour, 650 000 clients passent auprès d’un(e) hôte(sse) de caisse chez Carrefour en Belgique. Ces collaborateurs représentent pratiquement le seul contact physique avec le client dans le processus d’achat. « Ils ont un rôle d’ambassadeurs non négligeable au sein de l’entreprise » rappelle le Groupe. C’est pourquoi les hôtes et hôtesses de caisse des Hypermarchés Carrefour Belgique ont été mis à l’honneur durant toute une journée, en novembre 2015.

 

Votre concept retail

En 2016, je pense que votre concept doit absolument vous aider à vous faire une place particulière auprès des clients. Sur nos concepts retail, nous recherchons continuellement des nouvelles idées pour vous démarquer de la concurrence. Le prix seul ne suffit plus ! Les consommateurs, de plus en plus versatiles, attendent davantage.

Par exemple, dans un petit café, au nord de Londres, la différence se fait par « le stationnement des vélos ». En effet, quand le plupart des architectes auraient optimiser le nombre de tables et de chaises, ici, l’accent a été mis sur le confort et la tranquillité d’esprit des clients. Pas de vélos volés , pas de vélos mouillés et beaucoup de moins de stress ressenti !

Ou encore, les nouveaux bus-café de San Francisco. Dans une approche « smartcity » (que nous avons déjà évoqué pour le projet des nouvelles stations-services imaginées par Nissan), la ville a souhaité dans un 1^er temps réduire les embouteillages, améliorer la mobilité urbaine et créer un transport en commun agréable !

Ainsi, même si le ticket est 3 fois plus pour ce bus que pour un transport « classique » à San Francisco, le succès est au rendez-vous ! Les clients apprécient la multiplication des services : Networking, Digitalisation du ticket, ambiance café, WiFi gratuit et un bus manager « pour vous servir ». Alors au lieu de le comparer à un bus « classique », les clients se disent qu’ils peuvent prendre un café avec un ami tout en se déplaçant.

L’avis tranché. Ici, j’ai voulu, une fois de plus insister sur l’importance du personnel dans les sociétés de distributions. Le personnel, « siège » et « terrain » confondus, détient une large part de la réussite ou de l’échec d’un réseau de Point de Vente. J’ai récemment interrogé le dirigeant d’un grand Groupe de distribution. Je lui ai demandé depuis combien de temps, il n’avait pas vu un vendeur avoir un fou rire. Il n’a pas su me répondre. J’espère que ça le fera réagir. Quand le travail est fait avec plaisir par les équipes, il est TOUJOURS mieux fait. Le staff y gagne et le consommateur aussi.

aurelien c.

dirigeant square 90 – blogueur projecteur retail

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Sources : Influencia, Le Monde & Gondola.